18- bis 34-Jährige

Marken, über die Millennials sprechen

Wenn nicht gerade ein Shitstorm tobt, ist es für Marken wohl das Größte, wenn sie Gesprächsstoff bieten; wenn Verbraucher freiwillig mit Freunden und Verwandten über sie reden. Am erfolgreichsten, was diese Form der „Markenkommunikation“ angeht, ist aktuell Netflix. Der Streaming-Dienst ist die Marke, über die die junge Zielgruppe in Deutschland am stärksten kommuniziert und steht damit an erster Stelle des YouGov BrandIndex-Rankings Millennial Mentions 2018. Auf Rang zwei und drei der Marken der Millennials folgen in Deutschland Ikea und WhatsApp. Insgesamt sprechen die Millennials am häufigsten über digitale Marken – neben Ikea schaffen es aber immerhin noch die „Offliner“ McDonalds und Nutella in die Top-Ten. …

Wie man eine überzeugende Customer Experience für Millennials aufbaut

Interview mit Jan Döring, Partner der internationalen Marken- und Marketingberatung Prophet, über neue Geschäftsmodelle für die junge Zielgruppe

Immer mehr junge Menschen wollen Produkte nicht besitzen, sondern teilen oder mieten. Wie erklären Sie diesen Trend und was bedeutet er für die Geschäftsmodelle etablierter Konzerne?
Jan Döring  Die sogenannten Millennials – also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – werden unsere Wirtschaft in der Tat umgestalten und mit der Art und Weise wie sie konsumieren viele Unternehmen zwingen, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle zu finden. Den Millennials geht es dabei vor allem um Freiheit. Sie wollen sich nicht durch Konsum binden und einschränken lassen, sie lehnen unnötige Regeln und Zwänge ab, sie wollen die Welt so erleben wie es ihnen passt. Stattdessen wenden sie sich Dienstleistungen zu, die den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen, was zu einer so genannten „Sharing Economy“ führt.

In einer aktuellen Online-Umfrage unter Millennials (jugendvonheute berichtete) gehen Sie diesem Phänomen nach. Welches Ergebnis sind aus Ihrer Sicht für Unternehmen besonders relevant?
Jan Döring  Fast 70 Prozent der 18- bis 34-Jährigen antworteten, dass Geschäftsmodelle bei denen sie Produkte oder Services ad hoc, flexibel und ohne Bindung nutzen könnten, ihr Gefühl von Freiheit erhöhen würden. Und 55 Prozent meinen, dass es ihnen dabei nicht ums Geld, sondern ein bewussteres und leichteres Leben geht.

Wie reagieren die Unternehmen auf den Drang junger Verbraucher nach Freiheit und neuen Konsummodellen?
Jan Döring  Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos, wie sie dem Trend begegnen sollten. Mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen und bereit sind, ihre Geschäftsmodelle, Angebote oder Customer Experience für diese Zielgruppe wirklich anzupassen. Car Sharing ist sicherlich ein Vorreiter und ein gutes Beispiel wie Unternehmen ein neues Geschäftsmodell testen, um so den Wünschen der Millennials entgegenzukommen. Junge, urbane Menschen wollen eben kein eigenes Auto besitzen, weil der Besitz sie einengt, ihnen das Gefühl von Unabhängigkeit und Flexibilität nimmt. Wenn man Millenials als Zielgruppe identifiziert sollte sich dieser Drang nach Freiheit also in Geschäftsmodellen, Angeboten und Customer Experience widerspiegeln. Es ist wichtig sogenannte „Signature Moments“ zu kreieren, die den jungen Kunden das Gefühl geben, frei zu sein. Der Hamburger Otto Konzern etwa hat die Tochterfirma „Otto now“ gegründet. Kunden können dort Haushalts- oder technische Geräte für einen Monatsbeitrag mieten, der Vertrag kann jederzeit gekündigt werden. Otto liefert die Geräte kostenlos und holt sie auch wieder ab. Das bringt Flexibilität ins Leben.

Welche betriebswirtschaftlichen Effekte hat der Schwenk vom Verkaufen zum Vermieten für einen Konzern und welche Branchen könnten Vorreiter sein?
Jan Döring  Klar ist, dass die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Anpassung der Organisation zunächst eine Investition in die Zukunft ist. Aber diese Transformation muss unweigerlich angegangen werden. Schnelle Profite wird es dabei kaum geben. Viel wichtiger ist, dass ein Unternehmen und seine Marken langfristig relevant bleiben, indem sie auf den Zeitgeist einer jungen Generation reagieren. In unserer Umfrage wünschen sich eben 72 Prozent der Teilnehmer, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, um als Konsument flexibel zu bleiben. Solche Sharing- oder Mietmodelle kann ich mir in vielen Branchen vorstellen. Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann aber genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millenials innerhalb dieser neuen Geschäftsmodelle kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke nachhaltig sicherstellt.

Steht die Ökonomie des Teilens tatsächlich für eine menschlichere und sauberere Wirtschaft?
Jan Döring 
 Die jungen Konsumenten sehen es zumindest so. In unserer Umfrage finden 70 Prozent der Teilnehmer das gemeinsame Teilen von Produkten „gesellschaftlich sinnvoll“, weil sich in ihren Augen der Wohlstand für alle erhöht und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entsteht. Wir sollten also akzeptieren, dass diese Generation so leben als auch konsumieren möchte und entsprechende Angebote machen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen einen übergeordneten „Purpose“ für ihre Marken definieren, der ihnen eine gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Glaubwürdigkeit gibt.

Was muss ein Markenverantwortlicher beachten, wenn er eine Customer Experience entwickeln will, die Millennials das Gefühl von Freiheit gibt?
Jan Döring  Freiheit ist ein weitläufiger Begriff und wird subjektiv und individuell immer anders interpretiert und wahrgenommen. Grundsätzliche rate ich zu vier Schritten:

  1. Versuchen Sie zu verstehen, was Freiheit für Kunden bedeutet – geht es etwa um Flexibilität oder Authentizität?
  2. Überprüfen Sie das eigene Angebot und die bestehende Customer Experience. Wo sind Einschränkungen real oder auch nur gefühlt, was sind die „Freedom Pain Points“?
  3. Evaluieren Sie, ob in der bestehenden Customer Experience neue „Freedom Moments“ integriert werden können oder ob ein zusätzliches Angebot oder sogar ein neues Geschäftsmodell erforderlich ist.
  4. Entwickeln Sie eine Marken- und Kommunikationsstrategie, die „Freedom Moments“ erlebbar machen und die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Zur Person:
Jan Döring ist Partner im Londoner Büro von Prophet. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als Berater, insbesondere in den Bereichen Marken-, Marketing- und Geschäftsstrategie. Jan Döring hat sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Geschäftsstrategien und Marketingtaktiken zur Erreichung lang- und kurzfristiger Wachstumsziele spezialisiert. Er hat mit einer Reihe deutscher, Schweizer und internationaler Marken aus dem Finanzdienstleistungs-, Telekommunikations-, FMCG- und Versorgungssektor sowie aus dem Einzelhandel gearbeitet. Er agiert auch als Business Angel für verschiedene Unternehmen in der Gründungsphase.

Zum Unternehmen
Prophet wurde 1992 in San Francisco gegründet und ist heute das größte unabhängige Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in der digitalen Welt. Unser globales Team mit mehr als 400 Beratern und Umsetzern vereint alle Kompetenzen, um innovative Denkansätze, potenzialstarke Ideen und state-of-the-art Design zu entwickeln und erlebbar zu machen. Kunden sind u. a. AEG, BASF, Deutsche Bank, SwissRe und UBS verlassen sich auf unseren Rat und sehen in uns einen langfristigen strategischen Partner.

Zur Studie

Das Interview führte Andreas Nölting.

Millennials auf neuen Wegen des Konsums

Millennials wollen neue Geschäftsmodelle: 55 Prozent der Millennials in Deutschland sagen, dass es ihnen beim Thema Sharing (oder Miete) weniger um das gesparte Geld als um ein bewussteres und leichteres Leben gehe. Und 69 Prozent der 18- bis 34-Jährigen geben an, dass sie neue, flexible Geschäftsmodelle ohne Bindung bevorzugen, weil diese ihnen eher ein Gefühl von Freiheit gäben. Stehen Abo- oder Mitglieds-Modelle damit vor dem Aus? …

Nur jeder Vierte is(s)t bio

Die „gefühlte“ Wahrheit in den Großstädten mag anders aussehen: Insgesamt aber kauft nur jeder vierte junge Deutsche regelmäßig Bio-Lebensmittel. Zu diesem Ergebnis kommt die Marktforschungsplattform Appinio, die 1.000 Nutzer ihrer App im Alter zwischen 18 und 34 Jahren zum Thema befragt hat. Was die meisten jungen Erwachsenen vom Kauf von Öko-Lebensmitteln abhält, ist schlicht der Preis. …

Mobile Video: Viel genutzt, wenig selbst gedreht

Deloitte hat heute aus dem 7. Global Mobile Consumer Survey 2017 ausgewählte Ergebnisse für den Deutschen Mobilfunkmarkt veröffentlicht – mit einigen Überraschungen, was die Nutzung und die Wünsche junger Zielgruppen angeht: Die totgesagte E-Mail ist auch bei jungen Erwachsenen noch nicht out. Der schnelle Mobilfunkstandard 5G interessiert kaum. Und Handy-Videos werden seltener selbst gedreht als YouTube, Instragram & Co vermuten lassen.  …

Online-Banking ist kaum noch eine Altersfrage …

… welches Gerät man dafür nutzt allerdings schon: So sagen 42 Prozent der 18- bis 34-jährigen Online-Banking-Nutzer, dass sie ihre Bankgeschäfte sowohl über Mobile Devices als auch über den PC abwickeln. 14 Prozent der jungen Online-Banking-Nutzer greifen sogar ausschließlich zum Handy oder Tablet. …

Was Sie schon immer übers Zähneputzen wissen wollten …

…. beinahe hätten wir es Ihnen vorenthalten. Gestern nämlich, war nicht nur der Tag nach der Wahl, sondern auch der Tag der Zahngesundheit. Und zu letzterem gab es tatsächlich gute Nachrichten: Acht von zehn Bundesbürgern pflegen ihre Zähne vorschriftsmäßig (sagen sie jedenfalls). Rund jeder Dritte schrubbt seine Zähne weniger aus Angst vor dem Bohrer als vielmehr, um gut aussehen. In der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen ist sogar bei fast jedem Zweiten der ästhetische Aspekt vorrangig.  …

Mobile Millennials

Grundsätzlich sind jüngere Arbeitnehmer eher zu einem Ortswechsel bereit, um die Karriere in Schwung zu bringen als ältere: Von den 18- bis 34-Jährigen in Deutschland können sich 77 Prozent einen berufsbedingten Umzug vorstellen, weniger als ein Viertel (23 Prozent) lehnt ihn pauschal ab. Von den Babyboomern hingegen ist jeder zweite ein Umzugsmuffel.  …

US-Millennials wollen mobile Finanzinfos

Die große Mehrheit der Millennials, die mehr über Finanzthemen erfahren will (93 Prozent), informiert sich online. Zwei Drittel der 18- bis 34-Jährigen (67 Prozent) würden gerne in puncto Sparen dazu lernen. Die junge Zielgruppe schätzt Wirtschaftsinformationen vor allem dann, wenn sie mobil und in bewegten Bildern zur Verfügung gestellt werden.  …