Interview

Wie man eine überzeugende Customer Experience für Millennials aufbaut

Interview mit Jan Döring, Partner der internationalen Marken- und Marketingberatung Prophet, über neue Geschäftsmodelle für die junge Zielgruppe

Immer mehr junge Menschen wollen Produkte nicht besitzen, sondern teilen oder mieten. Wie erklären Sie diesen Trend und was bedeutet er für die Geschäftsmodelle etablierter Konzerne?
Jan Döring  Die sogenannten Millennials – also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – werden unsere Wirtschaft in der Tat umgestalten und mit der Art und Weise wie sie konsumieren viele Unternehmen zwingen, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle zu finden. Den Millennials geht es dabei vor allem um Freiheit. Sie wollen sich nicht durch Konsum binden und einschränken lassen, sie lehnen unnötige Regeln und Zwänge ab, sie wollen die Welt so erleben wie es ihnen passt. Stattdessen wenden sie sich Dienstleistungen zu, die den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen, was zu einer so genannten „Sharing Economy“ führt.

In einer aktuellen Online-Umfrage unter Millennials (jugendvonheute berichtete) gehen Sie diesem Phänomen nach. Welches Ergebnis sind aus Ihrer Sicht für Unternehmen besonders relevant?
Jan Döring  Fast 70 Prozent der 18- bis 34-Jährigen antworteten, dass Geschäftsmodelle bei denen sie Produkte oder Services ad hoc, flexibel und ohne Bindung nutzen könnten, ihr Gefühl von Freiheit erhöhen würden. Und 55 Prozent meinen, dass es ihnen dabei nicht ums Geld, sondern ein bewussteres und leichteres Leben geht.

Wie reagieren die Unternehmen auf den Drang junger Verbraucher nach Freiheit und neuen Konsummodellen?
Jan Döring  Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos, wie sie dem Trend begegnen sollten. Mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen und bereit sind, ihre Geschäftsmodelle, Angebote oder Customer Experience für diese Zielgruppe wirklich anzupassen. Car Sharing ist sicherlich ein Vorreiter und ein gutes Beispiel wie Unternehmen ein neues Geschäftsmodell testen, um so den Wünschen der Millennials entgegenzukommen. Junge, urbane Menschen wollen eben kein eigenes Auto besitzen, weil der Besitz sie einengt, ihnen das Gefühl von Unabhängigkeit und Flexibilität nimmt. Wenn man Millenials als Zielgruppe identifiziert sollte sich dieser Drang nach Freiheit also in Geschäftsmodellen, Angeboten und Customer Experience widerspiegeln. Es ist wichtig sogenannte „Signature Moments“ zu kreieren, die den jungen Kunden das Gefühl geben, frei zu sein. Der Hamburger Otto Konzern etwa hat die Tochterfirma „Otto now“ gegründet. Kunden können dort Haushalts- oder technische Geräte für einen Monatsbeitrag mieten, der Vertrag kann jederzeit gekündigt werden. Otto liefert die Geräte kostenlos und holt sie auch wieder ab. Das bringt Flexibilität ins Leben.

Welche betriebswirtschaftlichen Effekte hat der Schwenk vom Verkaufen zum Vermieten für einen Konzern und welche Branchen könnten Vorreiter sein?
Jan Döring  Klar ist, dass die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Anpassung der Organisation zunächst eine Investition in die Zukunft ist. Aber diese Transformation muss unweigerlich angegangen werden. Schnelle Profite wird es dabei kaum geben. Viel wichtiger ist, dass ein Unternehmen und seine Marken langfristig relevant bleiben, indem sie auf den Zeitgeist einer jungen Generation reagieren. In unserer Umfrage wünschen sich eben 72 Prozent der Teilnehmer, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, um als Konsument flexibel zu bleiben. Solche Sharing- oder Mietmodelle kann ich mir in vielen Branchen vorstellen. Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann aber genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millenials innerhalb dieser neuen Geschäftsmodelle kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke nachhaltig sicherstellt.

Steht die Ökonomie des Teilens tatsächlich für eine menschlichere und sauberere Wirtschaft?
Jan Döring 
 Die jungen Konsumenten sehen es zumindest so. In unserer Umfrage finden 70 Prozent der Teilnehmer das gemeinsame Teilen von Produkten „gesellschaftlich sinnvoll“, weil sich in ihren Augen der Wohlstand für alle erhöht und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entsteht. Wir sollten also akzeptieren, dass diese Generation so leben als auch konsumieren möchte und entsprechende Angebote machen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen einen übergeordneten „Purpose“ für ihre Marken definieren, der ihnen eine gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Glaubwürdigkeit gibt.

Was muss ein Markenverantwortlicher beachten, wenn er eine Customer Experience entwickeln will, die Millennials das Gefühl von Freiheit gibt?
Jan Döring  Freiheit ist ein weitläufiger Begriff und wird subjektiv und individuell immer anders interpretiert und wahrgenommen. Grundsätzliche rate ich zu vier Schritten:

  1. Versuchen Sie zu verstehen, was Freiheit für Kunden bedeutet – geht es etwa um Flexibilität oder Authentizität?
  2. Überprüfen Sie das eigene Angebot und die bestehende Customer Experience. Wo sind Einschränkungen real oder auch nur gefühlt, was sind die „Freedom Pain Points“?
  3. Evaluieren Sie, ob in der bestehenden Customer Experience neue „Freedom Moments“ integriert werden können oder ob ein zusätzliches Angebot oder sogar ein neues Geschäftsmodell erforderlich ist.
  4. Entwickeln Sie eine Marken- und Kommunikationsstrategie, die „Freedom Moments“ erlebbar machen und die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Zur Person:
Jan Döring ist Partner im Londoner Büro von Prophet. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als Berater, insbesondere in den Bereichen Marken-, Marketing- und Geschäftsstrategie. Jan Döring hat sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Geschäftsstrategien und Marketingtaktiken zur Erreichung lang- und kurzfristiger Wachstumsziele spezialisiert. Er hat mit einer Reihe deutscher, Schweizer und internationaler Marken aus dem Finanzdienstleistungs-, Telekommunikations-, FMCG- und Versorgungssektor sowie aus dem Einzelhandel gearbeitet. Er agiert auch als Business Angel für verschiedene Unternehmen in der Gründungsphase.

Zum Unternehmen
Prophet wurde 1992 in San Francisco gegründet und ist heute das größte unabhängige Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in der digitalen Welt. Unser globales Team mit mehr als 400 Beratern und Umsetzern vereint alle Kompetenzen, um innovative Denkansätze, potenzialstarke Ideen und state-of-the-art Design zu entwickeln und erlebbar zu machen. Kunden sind u. a. AEG, BASF, Deutsche Bank, SwissRe und UBS verlassen sich auf unseren Rat und sehen in uns einen langfristigen strategischen Partner.

Zur Studie

Das Interview führte Andreas Nölting.

Streaming ist in, Radio nicht out

Streaming ist in,
Radio nicht out

Über die Trends der Audionutzung – in Bayern und im Rest der Republik – sprachen wir mit Oliver Ecke*. Er verantwortet die Medienforschung bei Kantar TNS (vormals TNS Infratest) und damit auch die Funkanalyse Bayern** der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).

jugendvonheute Was ist aus Ihrer Sicht der größte Unterschied zwischen jüngeren und älteren Radiohörern?
Oliver Ecke Bei den jungen Radio-Zielgruppen muss man eigentlich schon von Audio-Zielgruppen sprechen. Hier spielen Streaming-Dienste oder auch Konserven, die sich die Leute auf ihre Devices runterladen, schon eine erhebliche Rolle.

jugendvonheute Junge Nutzer von Musik-Streaming-Diensten widmen diesen schon mehr Zeit als dem Radio. Trotzdem scheint Radio bei Teenagern und Twens in Bayern noch nicht „out“ zu sein, oder?
Oliver Ecke Nein. Der Unterschied zwischen jüngeren und älteren Radiohörern ist hier gar nicht so groß. Die Tagesreichweite bei den 14- bis 29-Jährigen liegt immer noch bei 79 Prozent – im Unterschied zur Gesamtbevölkerung mit 82 Prozent. Die Lücke wird dann eben durch Streaming-Dienste geschlossen.

jugendvonheute Was empfehlen Sie Werbungtreibenden, die junge Zielgruppen weiterhin über Radio erreichen wollen?
Oliver Ecke Morgens schalten! Der Morgen gehört auch bei Jüngeren dem Radio, gestreamt wird eher abends. Außerdem ist der morgens zuerst gehörte Sender in Bayern überdurchschnittlich häufig ein lokales Programm. Was auch damit zu tun hat, dass es im Freistaat an den größeren Standorten mindestens ein auf jüngere Hörer hin formatiertes Radioangebot gibt. Ohne lokales Jugendradio käme das Medium in der Zielgruppe vermutlich nicht auf 183 Minuten Hördauer pro Tag – also auf mehr drei Stunden.

jugendvonheute Sind die Besonderheiten der bayerische Radiolandschaft auch der Grund dafür, dass Radio in der bundesweiten Media-Analyse bei 14- bis 29-Jährigen deutlich schlechter abschneidet – zehn Prozentpunkte weniger Tagesreichweite – als in der Funkanalyse Bayern?
Oliver Ecke Das ist so. Radio Galaxy zum Beispiel erreicht dort, wo der Sender per UKW empfangbar ist, täglich ein Drittel der 14- bis 29-Jährigen. Und insgesamt haben die bayerischen Lokalprogramme bei Twens ihre höchste Tagesreichweite. Da ist es nur logisch, dass auch laut Media-Analyse junge Zielgruppen in Bayern mehr Radio hören als im Bundesschnitt.

jugendvonheute Was sollten Radiomacher Ihrer Meinung nach tun, um für junge Zielgruppen attraktiv zu bleiben und im Audio-Markt möglichst wenig Anteile zu verlieren?
Oliver Ecke Die Strategie, die vor vielen Jahren mal „in“ war, dass man möglichst wenig spricht, ganz viel Musik macht und versucht, den Musikgeschmack der Jugend zu treffen, hat ausgedient. Dazu braucht man heute keinen Radiosender mehr; jeder kann sich das für ihn ideale Musikprogramm selbst zusammenstellen. Radio für junge Zielgruppen muss ein Gesamtpaket sein, es muss am Leben dran sein, die wichtigen Events der Region covern. Es muss mehr bieten als Musik: Die Verpackung muss stimmen, und der Sender muss das Lebensgefühl wiedergeben – und das kann nicht nur über Musik funktionieren.

* Dr. Oliver Ecke ist Managing Director bei Kantar TNS (vormals TNS Infratest). In dieser Position verantwortet er die Medienforschung des Instituts und präsentiert – fast schon traditionell – jedes Jahr auf den Lokalrundfunktagen in Nürnberg wichtige Ergebnisse der Funkanalyse Bayern.

** Funkanalyse Bayern wird seit 1989 jährlich im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der privaten Rundfunkanbieter in Bayern durchgeführt. Ergänzend zur Media-Analyse (ma Radio) liefert sie Reichweitendaten für die bayerischen Hörfunk- und Lokalfernsehprogramme. Darüber hinaus werden Informationen zur qualitativen Beurteilung der Programme sowie Daten zur Entwicklung des Internets erhoben. Die Untersuchung findet im Frühjahr statt und basiert hauptsächlich auf computergestützten Telefoninterviews (CATI-Methode). Zur Hörfunknutzung wurden 2017 insgesamt rund 23.200 Personen ab 14 Jahren befragt, zur Fernsehnutzung weitere 16.800 Menschen.

Snapchat wird nicht erwachsen!

Snapchat wird nicht erwachsen!

Mit der Studie Wave dokumentiert UM (Universal McCann) seit 2006 den Einfluss von Social Media auf die Kommunikation und das Mediennutzungsverhalten weltweit. Eben erschien die neue, neunte Welle. Wir haben mit Anna Zmuda, Head of Research bei UM Deutschland, den jüngsten Kanal – Snapchat – unter die Lupe genommen.

jugendvonheute Warum wird Snapchat im Marketing Ihrer Meinung nach auch in Zukunft nur begrenzten Einfluss haben?
Anna Zmuda Snapchat ist ein reines Teenager-Medium und wird es auch bleiben. Mit 20 ist man dafür fast schon zu alt. Wenn man genauer hinsieht, beschränken sich die enormen Reichweitenzuwächse auf die Altersgruppe der 16- bis 19-Jährigen. …

„Marken müssen Influencer wertschätzen“

„Marken müssen Influencer wertschätzen“

Alle reden über Influencer Marketing. Wir auch – mit der Journalistin und Social Media-Expertin Bente Matthes. Sie ist seit 18 Jahren in der Blogosphere unterwegs, hat vom klassischen Blog über YouTube bis Instagram alle Kanäle als Journalistin und Beraterin begleitet. Jetzt gibt sie den Influencer-Almanach „Heads of Lifestyle“ heraus. Er bietet Werbungtreibenden und Agenturen einen aktuellen Überblick über die 5.000 wichtigsten Instagrammer, YouTuber und Blogger.

jugendvonheute Was ist – neben der Reichweite – besonders wichtig, wenn Marken mit Instagrammern, YouTubern & Co. kooperieren wollen?
Bente Matthes Kommunikation auf Augenhöhe und gegenseitige Wertschätzung! Erfolgreiche Influencer haben sich mit ihrem Stil, ihrer Themenwelt und ihrer Authentizität eine Followerschaft aufgebaut. Da wird mit der Präsentation von Produkten und Dienstleistungen anders umgegangen als in der klassischen Werbung. Das sollten Werbungtreibende respektieren, wenn sie deren Reichweiten für ihre Marken nutzen möchten. Dazu gehört auch, dass man den Kanal kennen und wissen sollte, ob die eigene Marke beziehungsweise das Produkt da hinein passt. Wenn nicht: Lieber Finger weg!

jugendvonheute Was sollte man als Marketer sonst noch tunlichst vermeiden?
Bente Matthes Allgemeine Massenanfragen à la „Hallo, wir folgen Deinem Kanal schon lange…“ Ein Vorschlag, wie eine Kooperation im Rahmen des Kanals aussehen könnte, ist sicher interessant. Gute Ideen kommen oft auch von den Influencern selbst, die genau wissen, was bei ihrer Zielgruppe ankommt. Die meisten Influencer sind kreative Menschen, die richtig Lust auf tolle Kooperationen haben. Nehmen wir zum Beispiel Daniel Fuchs, der auf Instagram Magic_Fox heißt. Er hat einen ganz klaren Mode- und Foto-Stil. Sein Storytelling ist einfach, klug aufgebaut und nicht schwer zu verstehen. Er ist ein sympathischer, gutaussehender junger Mann, der einen guten und frischen Stil beweist. Mit einer Million Followern weiß er, wie seine Zielgruppe tickt. Da kann man nicht mit Ideen um die Ecke kommen, die eigentlich für einen anderen Instagrammer gedacht waren.

jugendvonheute Worauf sollte man sonst noch achten, damit die Zusammenarbeit für die Marke besonders gut funktioniert?
Bente Matthes Ich würde es jetzt mal auf einige wenige Aspekte herunterbrechen: Zum Beispiel Thementreue und Nischenorientiertung, Wirkung (also Conversion) beziehungsweise die Motivation und das Engagement der Follower sowie der Stil des Influencers. Die Kernfrage ist: Passt das, was der Influencer macht und wie er es macht, zur Marke?

jugendvonheute Mancher Marketier wäre froh, wenn er 20 Top-Influencer in Deutschland aufzählen könnte. Sie haben 5.000 kategorisiert und naturgemäß haben nicht alle Millionen von Followern. Inwieweit lohnen sich denn Kooperationen mit sogenannten Micro-Influencern?
Bente Matthes Je nach Marke und Zielsetzung lohnen sich solche Kooperationen sehr! Wobei ich sie nicht immer unbedingt als Micro-Influencer bezeichnen würde. Sie sind eher eine andere Art von Influencern mit kleinen Zielgruppen unter 1.000 oder 10.000 Followern. Die meisten von ihnen beschäftigen sich nur mit einer bestimmten Thematik, sind genau dafür bekannt und werden als Experten geschätzt. Sie verfügen über ein tiefes Wissen, sind enthusiastisch und authentisch und werden als vertrauenswürdige Quelle angesehen, wenn es um Empfehlungen geht. Sie haben zwar weniger Follower, aber zum Teil höhere Engagement-Raten von vier bis acht Prozent. Im Schnitt liegt die Rate bei bis zu 100.000 Followern bei circa zwei bis drei Prozent. Bei über einer Million Follower sinkt sie auf unter zwei Prozent. Da liegt der Erfolg dann in der Masse, die eine Marke aber auch bezahlen können muss. Gerade für kleine oder neue Marken mit geringeren Budgets kann es sinnvoller sein, mit einer Gruppe von Micro-Influencern zusammenzuarbeiten. Ich würde mir die Nische, in der sich ein Influencer bewegt, immer genau anschauen. Im Bereich „Gemüseanbau auf dem Balkon“ beispielsweise sind von Natur aus andere Zielgruppengrößen machbar als etwa bei „Frauen-Designer-Mode“ oder Supercars.

jugendvonheute Ihr Almanach erspart Agenturen und Werbungtreibenden eine Menge Fleißarbeit. Trotzdem ist Influencer Marketing generell mit mehr Aufwand verbunden als die Buchung klassischer Werbekampagnen. Liegt das in der Natur der Sache – also der Individualität der Influencer – oder werden sich die Abläufe künftig (etwas) vereinfachen oder automatisieren lassen?
Bente Matthes Sich auf dem Influencer-Markt zu bewegen bedeutet per se viel Arbeit. Denn dieser ist viel größer als zum Beispiel der von Prominenten aus Film und Fernsehen. Nachdem Marken den Wert von Influencern und Social Talents erkannt haben, wird es künftig aber mehr Tools geben, die die Recherche vereinfachen und die Informationen auf den kleinsten Nenner herunterbrechen. Das wird aber auch sehr teuer. Denn die Unternehmen, die hier entstehen, wissen um den Goldschatz, den sie da haben.

jugendvonheute Die Influencer-Szene verändert sich rasant. Welche Halbwertszeit räumen Sie vor diesem Hintergrund Ihrem Almanach ein?
Bente Matthes Mit dem Almanach kann man sich einen guten Grundstock aufbauen, mit dem sich künftig strategisch arbeiten lässt. Natürlich ändern sich die Zahlen stetig. Aber die Top-Influencer von heute werden auch morgen noch Top-Influencer sein – unabhängig von ihren Follower-Bewegungen. Allerdings strömen viele interessante neue Leute nach, die freilich erst einmal wachsen müssen. Die meisten starken Influencer haben sich ihre Positionen hart erarbeitet und werden sie nicht über Nacht aus der Hand geben.

jugendvonheute Und was könnte in dem Almanach „Heads of Lifestyle“ der Expertin Bente Matthes über die Influencerin Bente Matthes stehen?
Bente Matthes Zunächst kann man meinen Lifestyle- und Business-Newsletter The Bente Matthes Weekly nur auf Einladung erhalten. Deshalb hat er eine geschlossene, klar definierte Zielgruppe von kaufkräftigen und kommunikativen Frauen und kaum Streuverluste. Das macht ihn zu einem starken Kommunikations-Tool. Dennoch wäre er für die Top 5.000 noch zu klein. Würde er aber dennoch im Almanach stehen, wären dort unter anderem z.B. die Angaben zu Reichweite (54.000 Abonnentinnen), zum Genre (Lifestyle, Business), Herkunftsland (Deutschland), Sprache (Deutsch) und weitere Channels und Reichweiten (Facebook: 2.000 Follower…) zu finden.

jugendvonheute „Influencer Marketing“ und „junge Zielgruppe“ sind zwei Begriffe, die gerne in einem Satz verwendet werden. Solange Instagram seine meisten Fans nicht unter Senioren findet, ist das zumindest nicht verkehrt. Aber kann Influencer Marketing nur „jung“?
Bente Matthes Aber nein. Es gibt auch Influencer-Marketing für ältere Zielgruppen. Natürlich nutzen aktuell vorrangig junge Leute Social Media. Sie suchen sich ihre Vorbilder und lassen sich gern inspirieren. Zudem wechseln sie schneller die Kanäle, sind aufgeschlossener für neue Communities und teilen sich schneller, impulsiver und intensiver mit. Das heißt aber nicht, dass Menschen ab 35 oder 40 plus ihre Konsum-Inspirationen und Unterhaltungs- und Informationswerte nicht auch aus dem Netz beziehungsweise aus Communities wie Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube oder Tumblr beziehen. Und sie sind auch nicht abgeneigt, sich Musikinspirationen von Vevo oder Deezer zu holen oder sich von Snapchat oder Instagram-Stories einfach berieseln zu lassen. Sie brauchen zum Teil aber länger, um auf die Züge aufzuspringen, und strömen nicht in Massen in neue Kanäle, wie es junge Leute tun. Auch hat nicht mehr jeder Influencer unbedingt eine im Bezug aufs Alter enge Zielgruppe. Leonie Hanne von Ohh Couture zum Beispiel ist Ende 20, schafft es aber, Teenager ebenso wie Frauen bis Mitte oder Ende 30 gleichermaßen für ihre Styles und Reise-Inspirationen zu begeistern. So eine Influencerin ist natürlich für Marken sehr wertvoll.

Bente Matthes ist Gründerin und Editor des Lifestyle- und Business-Newsletters The Bente Matthes Weekly sowie Lifestyle-Journalistin und Medienstrategin. Neben ihren Reise-, Gastro-, Beauty- und Fashion-Berichten sowie People-Interviews für deutsche TV-Sender, Magazine und Tageszeitungen wie TZ, ARD, ProSieben, Burda berät sie Medienunternehmen, Marken und Social Media Talents zu digitalen Fragestellungen und hält Vorträge und Seminare zu diversen Online-Themen.

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Heads of Lifestyle – the most influential people on the web heißt der Influencer Almanach, der die wichtigsten Instagrammer, YouTuber und Blogger bündelt und kategorisiert. Er umfasst 5.000 einflussreiche Multiplikatoren, Fashion-, Beauty-, Travel-, Lifestyle- sowie Fitness- und Food-Experten, die national und international motivierte Zielgruppen erreichen. Das eBook, das auch als Excel-Tabelle erhältlich ist, kostet 1.299,- € (zzgl. MwSt.).

©www.janinalaszlo.com

Mythos Disruption

„Der Mythos Disruption“

Die Consulting- und Wirtschaftspüfungs-Experten* von Deloitte beschäftigen sich in internationalen Studien wie dem Deloitte Millennial Survey intensiv mit der jungen Zielgruppe. Dabei entdecken sie wirkliche Trends, entlarven aber auch manches „Next Big Thing“, aus dem doch keines wird.

jugendvonheute Was macht die heute 16- bis 34-Jährigen für Sie und Ihre Kunden so spannend?
Dr. Andreas Gentner Etwas holzschnittartig formuliert: Sie sind aufgeschlossen und technikaffin. Außerdem entfernt sich die Zielgruppe aus den etablierten Schablonen – erledigt immer mehr über flexibel agierende, virtuelle Gruppen. Die Generation bewegt sich weg von der 1:1-Kommunikation der Älteren, für die eine Telefonkonferenz schon eine technische Errungenschaft war, hin zu einer ständigen One to Many- und Many to one-Kommunikation. All dies macht sie für unsere Kunden aus den Branchen Technologie, Medien und Telekommunikation interessant. Und selbst wenn sie nicht unbedingt einkommensstark sind, so sind sie dennoch Trendsetter: Sie beeinflussen Ältere, wenn es um das Ausprobieren und um die Anschaffung auch komplexer, teurer Anwendungen geht.

jugendvonheute „Warten auf das Next Big Thing“. Diesen schönen Titel trägt die Auswertung Ihres Global Mobile Consumer Survey nach jungen Zielgruppen. Welches der „next big things“, die in der letzten Zeit durchs digitale Dorf getrieben wurden, hat es letztlich doch nicht in diese Liga geschafft und wo sehen Sie aussichtsreiche Kandidaten?
Gentner Eindeutig nicht geschafft haben es Smartwatches und andere Wearables: So „smart“ die Geräte auch sein mögen, so eingeschränkt ist ihr Nutzen. Early Adopter aber wollen einen wirklichen Benefit. In diesem Fall ist dies übrigens nicht einmal eine Altersfrage: Die Geräte haben sich bislang nicht durchgesetzt und ich habe auch keine Hoffnung, dass sich das noch ändern wird. Ganz anders sehe ich die Entwicklung bei Virtual Reality. Die Generation Y ist sehr aufgeschlossen, sogar neugierig, was VR-Angebote angeht. Wir schätzen das Marktvolumen in Deutschland aktuell auf circa 160 Millionen Euro. Damit führt VR noch ein Nischendasein. Wir gehen aber davon aus, dass sich dies in nächsten vier Jahren gründlich ändern wird. Nicht nur, was die Hardware, also beispielsweise VR-Brillen, sondern insbesondere auch, was die Inhalte angeht. Hier ergeben sich für die Spiele- und die Eventbranche, aber auch für den Handel viele Möglichkeiten. 2020 rechnen wir in Deutschland mit einem Marktvolumen von einer Milliarde Euro.

jugendvonheute Noch haben die meisten junge Konsumenten keine VR-Brille, ansonsten aber verfügen sie eigentlich über den gesamten Gerätepark, den der mediennutzende, kommunizierende Mensch so braucht. Gibt es noch Potenzial, um das neueste Smartphone-Laptop-Tablet-Modell zu vermarkten?
Gentner Potenzial gibt es immer – die Frage ist nur, wie groß es ist. Beim Tablet zum Beispiel halten wir die Grenzen des Wachstums für erreicht – weil es von „unten“ durch größere und hochauflösendere Displays bei Smartphones angegriffen wird, und von „oben“ durch kleinere, mehr Funktionalitäten bietende Laptops. Smartphones haben zwar auch als Statussymbol für die Millennials eine hohe Bedeutung, aber auch diese Zielgruppe macht nicht jeden Modellwechsel mit. Damit sich Schlangen vor den Läden bilden, muss eine neue Gerätegeneration schon wirklichen Mehrwert bieten.

jugendvonheute Im Deloitte Media Consumer Survey ist die Rede vom „Mythos Disruption“. Wo in der Mediennutzung spiegelt sich denn aus Ihrer Sicht eine tatsächliche Disruption ab – also die komplette Ablösung einer alten Technologie durch eine neue – und wo nicht?
Gentner Wirkliche Disruption im Sinne von vollständiger Ablösung gibt es meines Erachtens gar nicht. Auch Print ist kein Auslaufmodell. Am stärksten geht es bei den gedruckten Tageszeitungen zumindest in diese Richtung, weil sie am ehesten durch Online-News-Angebote zu ersetzen sind. Aber bei Special Interest-Titeln, Magazinen oder Büchern schätzt auch die Generation Y noch die Haptik des Gedruckten. Und E-Books sind übrigens ein Phänomen, das hauptsächlich im mittleren Alterssegment spielt.

jugendvonheute Und wie sehen Sie die Entwicklung bei TV und Online-Video?
Gentner Es ist ja kein Geheimnis, dass junge Zielgruppen Online-Video in vielen Varianten nutzen und auch nicht, dass dies zulasten des linearen Fernsehens geht. Das heißt aber nicht, dass Fernsehen überhaupt keine Rolle mehr spielt. Und der Live-Charakter wichtiger TV-Events wird eine wirkliche Disruption auch langfristig verhindern.

jugendvonheute Werfen wir mal einen Blick über den deutschen Tellerrand hinaus. In den USA gelten die unter 35-Jährigen schon als Politik bestimmende, zumindest als Politik stark mitbestimmende Bevölkerungsgruppe. Wenn in Deutschland Wahlen anstehen, dann bemühen sich Politiker – wie man gerade beobachten kann – besonders liebevoll um die Zielgruppe der Rentner. Ist das eine rein demografische Frage oder verschläft Politik da einen Trend?
Gentner Natürlich zeichnet sich Deutschland zum einen durch eine ganz andere Form der Alterspyramide mit einem deutlich geringeren Anteil junger Menschen aus. Zum anderen hat dies aber auch mit einem gemeint wahrgenommenen Desinteresse an Politik zu tun. Und wenn ich „gemeint“ sage, dann, weil ich diese Einschätzung nicht teile. Die junge Zielgruppe in Deutschland ist an Politik interessiert, nur eben nicht an Parteipolitik. Sie engagieren sich für PETA, den Umweltschutz, Flüchtlinge und vieles mehr. Es spricht wohl auch für die Flexibilität der jungen Generation, dass sie bei einem Thema eine konservative, bei einem zweiten eine liberale und bei einem dritten eine grüne Haltung vertreten kann. Auch hier gelten eben die Schablonen, in denen frühere Generationen dachten und lebten und bis heute denken und leben, nicht mehr.

Links zu den Studien:

Deloitte Mobile Consumer Survey

Deloitte Millennial Survey

*Unter dem Namen Deloitte erbringen Experten in unabhängigen Gesellschaften international Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Consulting, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial und Legal Advisory für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen.

©Deloitte/Thomas Niedermüller

Das BABO-Team (v.l.): Ludwig Gerlinger, Patrick Loy und Robin Stein
Mehr Information über die Gründer von BABO Beverages und die kurze, aber bewegte Geschichte von BABO blue gibt es auf der Website des Produkts.

Verlage müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten

„Verlage müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten“

Wie ticken die Millenials? Wie nutzen sie Medien und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für Zeitungsverlage? Mit diesen Fragen hat sich Prof. Dr. Stephan Weichert* gemeinsam mit Dr. Leif Kramp im Auftrag des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger BDZV in einer Studie beschäftigt, die derzeit ausgewertet wird und im Spätherbst veröffentlicht wird. Wir sprachen mit ihm über erste Ergebnisse und darüber, was Verlage tun müssen, um die junge Zielgruppe besser zu erreichen.

jugendvonheute Alle reden von den Millennials. Wir auch. Aber wie bekommt man 15- bis 35-Jährige und damit eine enorme Bandbreite von Lebenswelten überhaupt auf einen Nenner?
Prof. Stephan Weichert Natürlich ist das keine homogene Zielgruppe. Ein 18-jähriger Abiturient verfolgt nun mal ganz andere Interessen, befindet sich in ganz anderen sozialen Lebenswelten als eine 31-jährige alleinerziehende, berufstätige Mutter. Es geht auch für uns als Forscher darum, sich immer wieder klarzumachen, wo die Gemeinsamkeiten sind und wodurch sich diese Generation definiert: Das ist vor allem die Sozialisierung mit den digitalen Medien – dieses Lebensgefühl des „being permanently connected“, das auf keine Generation so stark zutrifft wie auf diese.

jugendvonheute Gibt es vorab eine Erkenntnis aus Ihrer Studie, die Sie besonders überrascht hat?
Weichert Eines der überraschendsten Zwischenergebnisse bisher ist für mich ein gewisses Umdenken in der Nutzung von digitalen Medien: Vor allem bei den jüngeren Millennials wächst der Wunsch, digitale Auszeiten in Anspruch zu nehmen. Sie wollen Qualitätszeit ganz für sich allein oder für den persönlichen Kontakt mit Freunden – ohne permanent über soziale Netzwerke erreichbar zu sein, ohne den Druck zu verspüren, sich ständig mitteilen oder bei irgendwem zurückmelden zu müssen.

jugendvonheute Hat das gedruckte Wort Ihrer Ansicht nach bei den Millennials ausgedient?
Weichert Ja. Das ist so. Sie greifen zwar noch gelegentlich nach einem Buch, einer Wochenzeitung oder einer Special-Interest-Zeitschrift. Aber was die tagesaktuelle Berichterstattung angeht, hat Print für sie überhaupt keine Bedeutung mehr.

jugendvonheute Was muss sich aus Ihrer Sicht in den Zeitungsverlagen ändern, damit sie diese Zielgruppe, die ihr Mediennutzungsverhalten rasant verändert, nicht gänzlich verlieren?
Weichert Die Verlage müssen neuen Plattformen und Services mit größerer Offenheit begegnen. Sie müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten und neuen Trends nachspüren. Die meisten Verlage reagieren erst, wenn sich Nutzungstrends nach ein oder zwei Jahren etabliert haben. Das ist aber zu spät, weil sich junge Erwachsene bis dahin vielleicht schon wieder ganz anderen Plattformen zugewandt haben. Würden Verlage proaktiver nach vorne gerichtete Konzepte für solche Apps entwickeln und eigene Lösungsansätze verfolgen, könnten sie schneller und erfolgreicher auf solche Trends reagieren.

jugendvonheute Auf Trends wie Snapchat?
Weichert Zum Beispiel. Dass Snapchat nach Deutschland kommt und eine so erfolgreiche Entwicklung nimmt, hätte man gut und gerne schon vor zwei Jahren erahnen können. Dass sich die Verlage, wie unsere Bestandsaufnahme zeigt, erst so ganz allmählich bequemen, sich mit dem Thema zu befassen, zeigt, dass sie schon wieder zu spät dran sind. Und das nicht zum ersten Mal. Das war schon bei Facebook so und hat sich bei WhatsApp und Instagram wiederholt Gerade WhatsApp wird von vielen Jugendlichen zwar noch vielfach genutzt, ist aber meiner Ansicht nach schon auf dem absteigenden Ast ist. Und es wird auch weiterhin jedes Jahr etwas Neues geben, auf das man sich einstellen muss und etwas Etabliertes, das sich wieder verabschiedet.

jugendvonheute Sie haben in einer ersten Analyse der Gespräche mit Millennials fünf Trends der Mediennutzung und Lösungsansätze für die Verlage herausgearbeitet. Über #moreforwardthinking haben wir gerade gesprochen. #mobileisking steht für generisch entwickelte mobile Produkte, #nodomesticmedia dafür, journalistische Inhalte an populäre Social Media-Plattformen anzupassen, und #interactwithmillennials ist wohl selbsterklärend. Worin aber sehen Sie die zentralen Aspekte der #cultureofexperimentation, zu der Sie den Verlagen raten?
Weichert Zum einen geht es um die Frage, wie man junge Millennials in den Redaktionsbetrieb einbinden kann, wie man sich ihre Ideen, ihr Feedback holt. Zum anderen geht es darum, Produktideen im Rahmen von Kooperationen oder auch von Start-ups umzusetzen. In Amerika zum Beispiel ist es gang und gäbe, gemeinsam mit der Zielgruppe an Hochschulen in so genannten Newslabs neue Produkte zu entwickeln und mit Prototypen zu experimentieren. Gerade bauen wir an der Hamburg Media School eine solche Lab-Struktur für journalistische Innovationen auf. In Deutschland kommt das erst allmählich. Verlage wie Springer, Der Spiegel und einige andere machen es vor. Aber bei der großen Masse, den hunderten von Regionalzeitungsverlagen, passiert einfach noch nicht viel oder sogar nichts.

jugendvonheute Wie sind Ihre eigenen Erfahrungen mit solchen Kooperationen?
Weichert Die Verlage profitieren extrem von diesem jungen, frischen Blick auf ihre Angebote. Als Studiengangleiter halte ich natürlich auch deshalb viel davon, weil meine Studenten durch den Anwendungsbezug unglaublich viel lernen. Das ist eine Win-Win-Situation. Verlage können natürlich auch eigene Entwicklungslabore ausgründen. Aufgrund meiner Erfahrungen auch mit amerikanischen Partnern ist es aber zielführender und zudem effektiver, mit Hochschulen wie der Hamburg Media School zusammenzuarbeiten.

jugendvonheute Wie wäre es denn, schlicht und ergreifend in den Redaktionen mehr junge Leute einzustellen?
Weichert Das ist wichtig, aus meiner Sicht aber ein anderes Thema – Stichwort Diversity. Früher galt es, Frauen oder Kollegen mit Migrationshintergrund einzustellen; heute geht es darum, auch Millennials einzubinden, um zu verhindern, dass Redakteure mittleren Alters ihre Inhalte an der Zielgruppe vorbei produzieren. Allerdings ist es heute gar nicht mehr so einfach, gute Leute für den Journalismus zu bekommen. Wenn Verlage Volontärsstellen ausschreiben, stellen sie fest, dass die Nachfrage eingebrochen ist oder die wirklich guten Leute sich ihre Arbeitgeber aussuchen können.

jugendvonheute Und wie steht es in Sachen Weiterbildung, wenn es um digitalen Journalismus auf neuen Plattformen geht?
Weichert Dafür setzen wir uns ein, indem wir den berufsbegleitenden Studiengang Digitaler Journalismus anbieten, den auch Redakteure, die Ende 30 oder Anfang 40 sind, besuchen. Das Problem ist oftmals die Bereitschaft der Verlage, in eine solche Weiterbildung und damit in ihre Mitarbeiter kontinuierlich zu investieren. Oft gehen die Verlage davon aus, dass sich Redakteure neues Wissen selbst „draufschaffen“ können, idealerweise nach Feieraband. Das ist natürlich ein Trugschluss, weil es von vielen nicht geleistet werden kann. Sich systematisch mit neuen Formen des Digitalen Journalismus auseinanderzusetzen ist nichts, was man so einfach neben dem hektischen beruflichen Alltag leisten kann. Dafür sollte man sich die nötige Zeit nehmen.

* Prof. Dr. Stephan Weichert ist Professor für Journalismus und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule Macromedia sowie Studiengangleiter Digital Journalism an der Hamburg Media School.

YouTube erfüllt alle Bedürfnisse, die Schüler an Medien haben

„YouTube erfüllt alle Bedürfnisse, die Schüler an Medien haben“

Medienforscher Dirk Engel hat gemeinsam mit seinem Kollegen Kai Weidlich im Auftrag des TV-Vermarkters IP verschiedene Studien neu analysiert und ausgewertet. Sie wollten herauszufinden, welche Bedürfnisse junger Zielgruppen klassisches Fernsehen, YouTube, Facebook-Videos, Mediatheken und kostenpflichtige Onlinevideo-Portale befriedigen und in welchen Lebensphasen diese Angebote welche Rollen spielen. Klingt theoretisch, heißt aber in der Praxis: Spätestens beim ersten Kind suchen auch Millennials verstärkt nach Entspannung und sitzen – zumindest zeitweise – wieder brav vorm Fernseher.

jugendvonheute Wie kamen Sie auf die Idee, zum einen die Bedürfnisse, die Medien befriedigen, und zum anderen die unterschiedlichen Lebensphasen – von der Schule bis zum Berufseinstieg – zu untersuchen?
Dirk Engel Wir wissen, dass junge Zielgruppen Medien anders nutzen. Die Frage war, ob sich ihre Nutzung nachhaltig verändert, oder ob sie zu „alten“ Gewohnheiten zurückkehren, wenn sie in eine neue Lebensphase eintreten, etwa eine Familie gründen.

jugendvonheute Und? Gucken sie dann wieder, was die Fernsehsender ihnen vorsetzen, oder konsumieren sie Bewegtbild vor allem über Online-Videotheken, Mediatheken und YouTube?
Dirk Engel Sowohl als auch. Millenials, für die Streaming – in welcher Form auch immer – eine Selbstverständlichkeit war, lassen nicht plötzlich davon, nur weil sie jetzt berufstätig sind oder eine Familie gründen. Sie setzen aber andere Prioritäten und schauen wieder mehr klassisches, lineares Fernsehen. Schlicht, weil andere Bedürfnisse wichtiger werden und sie etwa keine Zeit oder keine Lust haben, aktiv nach Programminhalten zu suchen.

jugendvonheute Das freut mich ja für die Fernsehsender, erinnert mich aber ein bisschen an die Zeitungsverleger, die lange an der Überzeugung festhielten, dass junge Leute schon brav wieder eine Zeitung abonnieren würden, wenn sie eine eigene Familie gründen. Das mag Jahrzehnte lang sogar richtig gewesen sein. Irgendwann aber verging soviel Zeit zwischen dem Auszug aus dem Elternhaus und der Familiengründung, dass die Leute von Print entwöhnt waren, alternative Online-Angebote nutzten und überhaupt nicht mehr daran dachten, zur Zeitung zurückzukehren. Droht den TV-Sendern nicht ein ähnliches Schicksal, in Zeiten, in denen viele Studenten nicht mal mehr einen Fernseher haben?
Dirk Engel Nein. Das ist ein Sonderfall. Studenten haben in der Regel wenig Geld, aber viele Aktivitäten. Solange sie alleine wohnen, haben sie deshalb tatsächlich oft gar keinen Fernseher. Da reicht ein Laptop, um eine Serie anzuschauen. Und wenn sie Fußball gucken wollen, gehen sie in die Kneipe. Aber sobald sie mit einem Partner oder einer Partnerin zusammenziehen, wird fast immer sofort ein Fernseher angeschafft, damit man zu zweit gucken kann. Das Studium unterscheidet sich von allen Lebensphasen, weil hier die Ressource Geld gering, die Ressourcen Zeit und Bildung aber üppig sind. Das führt dazu, dass Studierende, was ihre Mediennutzung angeht, viel experimentieren. Dies geht zulasten des linearen Fernsehens. In dem Moment aber, in dem die Zeit knapper und das Geld mehr wird, Stichwort Berufstätigkeit, wird das lineare Fernsehen wichtiger. Gleiches gilt aber auch für kostenpflichtige Online-Videotheken.

jugendvonheute Welche grundlegenden Bedürfnisse befriedigen denn bewegte Bilder generell – unabhängig von dem Kanal, über den sie uns erreichen?
Dirk Engel Im Kern sind es fünf so genannte Gratifikationen, die uns Bewegtbild bietet: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, die Anschlusskommunikation – also der Austausch über das Gesehene – und Strukturierung des Alltags. In welchem Maße welches Bedürfnis besonders ausgeprägt ist, hängt zum einen mit der Alterskohorte zusammen, der man angehört. Also beispielsweise mit der Frage, ob man mit dem Internet oder mit Social Media aufgewachsen ist. Zum anderen ist unser Mediennutzungsverhalten stark davon geprägt, in welcher Lebensphase wir uns befinden. Sie bestimmt nicht zuletzt unsere Ressourcen. Schüler beispielsweise haben normalerweise viel Zeit, aber wenig Geld, im Berufsleben ist es häufig umgekehrt.

jugendvonheute Dies bei heutigen Schülern herauszufinden klingt relativ einfach. Aber Sie prognostizieren ja, wie sich junge Zielgruppen von heute später verhalten werden. Nun gibt es doch gar nicht so viele Menschen zwischen 18 und 24 Jahren, die schon eine Familie gegründet haben, um aus deren Verhalten auf die Zukunft derjenigen zu schließen, die irgendwann in Zukunft Eltern werden…
Dirk Engel … genau das war das Problem, das wir lösen mussten. Deshalb haben wir uns zunächst generell mit den unterschiedlichen Lebensphasen beschäftigt und die damit verbundenen Bedürfnisstrukturen sowie die Mediennutzung analysiert. Dann haben wir uns angeschaut, was mit den Wenigen ist, die schon in jungen Jahren beispielsweise eine Familie gegründet haben. So haben wir herausgefunden, dass die Lebensphase – Schüler, Studenten, Azubis, Berufstätige oder eben Eltern – auch schon bei den ganz Jungen einen enormen Einfluss auf die bereits erwähnten fünf Grundbedürfnisse und damit auf die Mediennutzung hat.

jugendvonheute Heißt das, dass ein 18-jähriger Student, was die Mediennutzung angeht, vermutlich mehr mit einem 28-jährigen Studenten gemein hat als eine 20-jährige Studentin mit einer gleichaltrigen jungen Mutter?
Dirk Engel Genau das – zumindest wenn wir davon ausgehen, dass alle vier Personen eine ähnliche mediale Sozialisation haben und Online-Bewegtbild schon über alle Kanäle genutzt haben.

jugendvonheute Gab es ein Ergebnis Ihrer Analysen, das Sie besonders überrascht hat?
Dirk Engel Das war eindeutig die Dominanz von YouTube bei der Gruppe der Schüler. Für sie erfüllt YouTube alle fünf Bedürfnisse, die sie an Medien haben, am stärksten: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Strukturierung des Tagesablaufs.

jugendvonheute Die ersten vier verstehe ich. YouTube als Strukturelement leuchtet mir aber nicht ganz ein. Da kommt bekanntlich nicht um 20 Uhr die Tagesschau.
Dirk Engel Das ist ein anderes Strukturverständnis. Hier geht es nicht um einen Taktgeber wie die Tagesschau. Hier geht es vielmehr darum, dass die Millennials in ihrem Tagesablauf Zeit für die Beschäftigung mit YouTube einplanen. Überdies ist YouTube für sie eine Art Fast Food für Wartesituationen. Dann gucken sie, was es bei ihren Lieblings-YouTubern Neues gibt und welche Videos ihnen Freunde empfohlen haben. So bekommt YouTube eine Aktualität, die es für Ältere nicht hat. Mit der Art ihrer YouTube-Nutzung grenzen sich Jugendliche überdies von den Älteren ab. Früher hatte man zur Abgrenzung vielleicht die Bravo oder eine bestimmte Radiosendung, Viva oder MTV. Heute ist es die YouTube-Nutzung. Vermutlich werden Sie wenige über 30-Jährige finden, die bei YouTube regelmäßig eine Stunde lang jemandem zuschauen, der ein Computerspiel spielt, oder jemanden, der mehr als 50 YouTube-Channels abonniert hat. In späteren Lebensphasen ist die Bedeutung dieses Medienangebots eben nicht mehr so allumfassend. YouTube dient dann mehr der Informationssuche und weniger der sozialen Interaktion.

jugendvonheute Sie haben im Auftrag der IP Deutschland, also eines TV-Vermarkters, geforscht. Dem wird es natürlich gefallen, dass Millennials in späteren Lebensphasen wieder zum klassischen linearen TV zurückkehren …
Dirk Engel Das stimmt. Aber das war schließlich nicht das Ziel unserer Analyse. Wir kommen ja auch zu Ergebnissen, die den Fernsehsendern weniger gefallen dürften. Wir sagen eben nicht, dass alles wieder so wird wie früher. Dass die jungen Leute es sich, sobald sie Familie haben, wieder nur vorm klassischen Fernsehen gemütlich machen. Sie werden auch als Eltern auf die Vielfalt der Bewegtbild-Medien zurückgreifen, die sie heute selbstverständlich nutzen. Sie werden Online-Videotheken nutzen, da kleine Kinder sich bekanntlich an keinen Zeitplan halten – auch nicht an den, den das TV-Programm vorgibt. Sie werden YouTube nutzen, aber weniger und anders als zu Schulzeiten. Dass aber das lineare Fernsehen, das in Lebensphasen wie dem Studium so gut wie keine Rolle spielt, nach der Familiengründung wieder an Relevanz gewinnt, ist eindeutig. Ganz einfach, weil es Grundbedürfnisse von Eltern optimal befriedigt – zum Beispiel Unterhaltung/Entspannung, die ihnen auf nur einen Knopfdruck hin zur Verfügung stehen. Das Schöne an unseren Ergebnissen ist, dass die Gratifikationen, die Menschen in bestimmten Lebensphasen von Medien erwarten, relativ stabil sind. Und wenn Fernsehsender diese verschiedenen Motivationen besser verstehen, können sie sie auch noch besser bedienen.

jugendvonheute Gab es ein Ergebnis Ihrer Analysen, das Sie besonders überrascht hat?
Dirk Engel Das war eindeutig die Dominanz von YouTube bei der Gruppe der Schüler. Für sie erfüllt YouTube alle fünf Bedürfnisse, die sie an Medien haben, am stärksten: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Strukturierung des Tagesablaufs.

Dirk Engel ist unabhängiger Marktforscher, Dozent und Berater. Zu seinen Themengebieten gehört Mediennutzung, Werbewirkung und Konsumentenpsychologie. Er lehrt an verschiedenen Hochschulen und Akademien und schreibt regelmäßig Fachartikel und Kolumnen zu Themen rund um Marketing und Medien. Link zu Dirk Engels Website

Mehr zur Studie: Screenlife 2016

Jugendliche haben mehr Verbraucher-Kompetenz

Jugendliche haben mehr Verbraucher-Kompetenz

Diese Woche wurde die Sinus-Jugendstudie „Wie ticken Jugendliche 2016“ in Berlin präsentiert. Wir sprachen mit Autor Peter Martin Thomas, Leiter der SINUS:akademie in Heidelberg, über eine informierte, aufgeklärte Verbrauchergruppe, der Hersteller und Handel oft noch nicht die passenden Produkte bieten.

jugendvonheute Wie die Jugend tickt, war schon immer eine interessante Frage. Wenn man aber das enorme Medienecho auf Ihre Studie betrachtet, scheinen die Antworten darauf heute aber noch spannender zu sein als früher. Woran liegt´s?
Peter Martin Thomas Zum einen daran, dass die Zielgruppe noch begehrter geworden ist – aus Sicht der Arbeitgeber, die junge Mitarbeiter suchen, und aus Sicht des Marketings, das neue Käufergruppen erschließen will. Zum anderen ist die Eltern-Generation – obwohl popkulturell gar nicht so anders gestrickt – von vielen Dingen irritiert und froh, wenn ihr jemand Ideen oder Erklärungsmodelle liefert.

jugendvonheute Über vieles ist schon geschrieben worden. Darüber, dass Mainstream kein Schimpfwort mehr ist, darüber, dass sich Jugendliche durch einen großen Anpassungswillen auszeichnen. Welche Auswirkungen hat dies, wenn man Jugendliche als Konsumenten betrachtet?
Peter Martin Thomas Es zeichnet sich ab, wie aufgeschlossen die Jugend dem Sharing-Gedanken gegenübersteht. Sie muss nicht mehr alles besitzen. Manches will man haben – das neue Smartphone, die coolen Klamotten. Andere Dinge muss man nicht mehr kaufen, sondern kann sich vorstellen sie zu leihen, zu teilen. Ich glaube außerdem, dass die Vorstellung vom aufgeklärten, informierten Verbraucher in den jungen Zielgruppen immer mehr zur Realität wird. Das sehen wir beispielsweise beim Thema nachhaltiger Konsum. Die Jugendlichen wissen wenigstens, welche Produktionsbedingungen herrschen. In meiner eigenen Jugend haben wir gerade erst gelernt, dass es vielleicht gar nicht so gut ist, wenn ich mir eine Billig-Jeans kaufe. Was das angeht, herrscht bei den heutigen Jugendlichen deutlich mehr Verbraucher-Kompetenz.

jugendvonheute Sie haben hier aber auch einen gewissen Pragmatismus festgestellt. Will heißen, dass Jugendliche zwar die Erkenntnis haben, dass es zwar gut wäre, biologische Lebensmittel oder Fair-Trade-Klamotten zu kaufen, die Umsetzung aber an den Realität scheitert. Was ist der Grund dafür?
Peter Martin Thomas Dass das Gegenüber, also der Anbieter, noch keine pragmatischen Lösungen bietet. Wenn Jugendliche die bekommen, dann nehmen sie sie auch wahr. Ein vereinfachtes Beispiel: Wenn der „faire“ Bio-Apfel neben dem „normalen“ Apfel liegt, vergleichbar teuer und vergleichbar lecker ist, dann greifen sie sehr gerne zu bio. Solange ihnen die faire Variante aber komplizierter, aufwändiger oder irgendwie schlechter erscheint, lassen sie es. Jugendliche kaufen nicht aus reiner ideologischer Überzeugung – die Produkte müssen auch zu ihren Konsumpräferenzen passen. Die Anbieter müssen sich also wirklich überlegen, was sie tun können, damit es einfacher wird, sinnvolle Produkte zu kaufen.

jugendvonheute Sie haben bei Jugendlichen auch eine gewisse „digitale Sättigung“ festgestellt. Was bedeutet das Ihrer Meinung nach für die Werbung?
Peter Martin Thomas Es wird eine große Herausforderung sein, die richtigen Angebote auf den richtigen Kanälen im richtigen Umfeld zu platzieren. Aus Marketingsicht finde ich interessant, dass Jugendliche sehr stark differenzieren: Was ist ein ernsthaftes und wichtiges Thema und was ist Social Media-geeignet, was ist eher unterhaltsam, zur Nebenbei-Nutzung bestimmt. Social Media kann ein guter Promotion-Kanal sein, um auf etwas aufmerksam zu machen, aber echte Information wollen Jugendliche sich aus seriösen Quellen holen. Ein Beispiel ist die berufliche Orientierung. Da sagen die Jugendlichen: Lasst uns auf den Social Media-Kanälen doch bitte in Ruhe damit. Ausbildung und berufliche Perspektiven sind ernste Themen, über die wir ernsthaft informiert werden wollen – beispielsweise auf den Websites der Unternehmen oder im persönlichen Kontakt. Aber ihr müsst uns solche Angebote nicht dauernd auf Facebook, WhatsApp oder Snapchat hinterhertragen.

jugendvonheute Man hat den Eindruck, dass sich Werte und Einstellungen der Jugendlichen immer rasanter wandeln. Ist das ein subjektiver Eindruck oder ist das tatsächlich so?
Peter Martin Thomas Ich glaube, es ist beides. Wenn man älter wird und auf die Jugendlichen guckt, dann denkt man einfach: Mein Gott, was passiert da alles so schnell? Verglichen mit der Zeit vor 20, 30 Jahren ist es auch tatsächlich so, dass durch die Digitalisierung und die Globalisierung sehr viele Entwicklungen und Konsumtrends und kulturelle Trends wahnsinnig schnell vorangetrieben werden. Auf YouTube kann man über Nacht zum Star werden und ebenso schnell wieder in der Versenkung verschwinden. Vieles lässt sich schneller transportieren, verbraucht sich aber auch schneller.

jugendvonheute Was war denn für Sie die größte Überraschung der Studie? 
Peter Martin Thomas Keine leichte Frage. Aber wenn ich mich festlegen soll: Ich fand es interessant, dass auch Jugendliche, die nicht religionsgebunden sind, nicht zwangsläufig zu Religionskritikern werden, wie es in den 80er oder 90er Jahren verbreitet war. Die meisten Jugendlichen glauben, dass Religion per se etwas Gutes ist, aus dem Menschen etwas Schlechtes machen. In einer religiös distanzierten Welt hätte ich aufgrund der aktuellen Konflikte und der Negativschlagzeilen erwartet, dass Religion bei den Jugendlichen auf sehr viel mehr Ablehnung stößt. Das fand ich spannend und auch erfreulich, weil es hoffen lässt, dass die Jugend eine ganz neue Form religiöser Toleranz findet.

Wie ticken Jugendliche 2016? Das Buch zur Studie steht bereits jetzt beim Verlag Springer als PDF zum Gratis-Download zur Verfügung. In gedruckter Form soll es ab Ende Mai im Buchhandel und über Amazon verfügbar sein. Das Sinus-Institut legt damit nach 2008 und 2012 die dritte Untersuchung gleichen Namens zum Thema vor. Sie bildet die Vielfalt der Perspektiven jugendlicher Lebenswelten ab. Dies gelingt ihr anschaulich, indem sie 14- bis 17-Jährige in Form von zahlreichen Zitaten und kreativen Selbstzeugnissen ungefiltert zu Wort kommen lässt. Weitere Besonderheiten: Die Jugendlichen gewähren fotografische Einblicke in ihre Wohnwelten. Außerdem wurden neben den „regulären“ Interviews, die (junge) Soziologen führten, erstmals auch Jugendliche als „Interviewer“ eingesetzt, die ihre besten Freunde/Freundinnen befragten, dabei eigene Prioritäten setzen konnten und eigene Fragestellungen brachten. Mit interessanten Ergebnissen.

Die News zur Studie auf jugendvonheute.de finden Sie HIER

Digital Natives sehen sich als Veteranen des Internet

„Digital Natives sehen sich als Veteranen des Internet“

Zu diesem Ergebnis kommt das rheingold Institut, das das Verhältnis der 20- bis 30-Jährigen zum Internet in der qualitativen Studie #NEXTGEN psychologisch untersucht hat. jugendvonheute.de sprach mit Projektleiterin Patricia Archut, die selbst noch zur Zielgruppe gehört, über die Ergebnisse – und über ihre eigenen Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten.

jugendvonheute Was ist denn aus Ihrer Sicht das überraschendste Ergebnis der Studie?
Patricia Archut Überraschend ist, dass sich die 20- bis 30-Jährigen selbst – obwohl extrem vertraut mit digitalen Angeboten – als Veteranen des Internets und längst nicht mehr in allen Belangen auf der Höhe der Zeit erleben, was die digitalen Entwicklungen angeht. Man hat, so das Selbstbild,seine Sturm- und Drangzeit bereits hinter sich. Auffällig ist die pragmatische Haltung, wenn es um die Nutzung des Internets und Angebote wie beispielsweise Apps und soziale Netzwerke geht. Man surft weniger wild herum, sondern ist eher um ein überschaubares relevant set bemüht, das einem hilft, den Überblick zu behalten. Entscheidend ist vor allem der konkrete Nutzen, den die verschiedenen ‚Verlockungen‘ bieten. Und wenn der sich nicht relativ schnell herausstellt, fliegt das Angebot vom digitalen Radar.

jugendvonheute Was macht die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen generell so spannend, wenn man Einstellungen zu Internet und Nutzungsgewohnheiten qualitativ untersucht?
Patricia Archut Das Interessante an der Altersgruppe ist, dass sie mit Google, Apple, Facebook & Co erwachsen geworden ist. Das Internet ist für sie eine ganz alltägliche, vertraute und keineswegs spektakuläre Angelegenheit. Sie sind zwar Digital Natives, gehören aber noch nicht zu denen, die komplett mit digitalen Innovationen wie beispielsweise Touchscreens oder Social Media aufgewachsen sind. Deshalb nennen wir sie die „Digital Adults“.

jugendvonheute Sie gehören selbst zu den Digital Natives, Pardon!, zu den Digital Adults. Finden Sie Ihre eigene Nutzung in den Resultaten wieder?
Patricia Archut Durchaus. Ich finde es zum Beispiel interessant, wie sehr sich digitale Angebote bei mir bewähren müssen, um überhaupt in meinem Blickfeld und dann auch auf meinem Smartphone zu landen. Viele Dinge brauchen inzwischen mehrere Anläufe, bis sie sich in mein relevant set vorkämpfen können.

jugendvonheute Haben Sie dafür ein Beispiel?
Patricia Archut Snapchat ist so eine Entwicklung. Da ist die Generation nach mir sicher wesentlich fitter und unbedarfter im Umgang. Bei mir hat es auch seine Zeit gebraucht – mit mehrmaligem Downloaden und wieder löschen – bis ich richtig Spaß daran hatte. Allerdings bin ich auch jetzt lediglich passiver Beobachter vieler Blogger, mit denen ich meine Leidenschaft für Mode teile. Bis ich selbst mal ‚snappe‘, dauert es wahrscheinlich noch ein paar digitale Zeiteinheiten. Vielleicht muss auch erst eine andere soziale Plattform wegfallen …

jugendvonheute Das führt uns zurück zur Studie. Auch da haben Sie ja festgestellt, dass die junge Zielgruppe Online-Angebote sehr selektiv nutzt. Warum?
Patricia Archut Ausschlaggebend für das starke Filtern der digitalen Angebote ist unter anderem die selbst empfundene Abhängigkeit von digitalen Medien und Devices. Man kann sich ein Leben ohne nicht mehr vorstellen und trotzdem (oder gerade deswegen) sucht man nach Limitierungen, um sich von der Komplexität kontinuierlicher Innovationen und permanenter Informationen zu befreien. Besonders spürbar wird die digitale Überdrüssigkeit bei neuen Entwicklungen im Netz, bei denen die Digital Adults nur noch bedingt bereit sind, mitzugehen oder zumindest abwarten, bis sie nicht mehr darum herumkommen.

jugendvonheute Was bedeutet das für neue Produkte?
Patricia Archut Produkte und Marken sind nicht mehr automatisch interessant und magisch, nur weil sie digital und neu sind. Sie müssen sich optimal in den Alltag der User einfügen und einen starken Nutzen bieten, um damit dann vielleicht auch einen anderen Player im relevant set zu ersetzen.

jugendvonheute Welche Angebote sind denn unter dem Nutzenaspekt in der Zielgruppe heute besonders beliebt?
Patricia Archut Als besonders praktisch und relevant werden vor allem Angebote wie Soziale Netzwerke, Musik-Streaming, YouTube, Angebote der Fernsehsender oder Video on Demand empfunden. Dazu kommen Navigatoren für den Alltag – wenn es also beispielsweise um Shopping, Routenplanung, Bezahlmethoden, Reiseplanung und -buchung oder den Kauf von Tickets geht.

Eine Zusammenfassung der Studie #NEXTGEN finden Sie HIER.

Interview mit René Lamsfuß

„Egozentrisch, sozial
und bodenständig …“

... so beschreibt eine neue Studie die Millennials. Warum diese Charakterisierung der jungen Zielgruppe nur auf den ersten Blick widersprüchlich ist und was das fürs Marketing bedeutet, erklärt der Chief Research Officer von VivaKi und Managing Director der Beratungsagentur Ninah im Gespräch mit jugendvonheute.de

jugendvonheute Warum tut sich das Marketing mit der jungen Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen generell so schwer?
René Lamsfuß Sie passen nicht in das Raster, das Sozialwissenschaftler und Kommunikationsexperten in den letzten Jahrzehnten über junge Zielgruppen gestülpt haben. Das Schema F, demzufolge eine Generation diese und jene Werte hat und entsprechend agiert, funktioniert nicht mehr – und seine Übersetzung in eine Marketingstrategie erst recht nicht.

jugendvonheute Was muss das Marketing aus Ihrer Sicht vorrangig ändern, um mit dieser Zielgruppe richtig umzugehen?
René Lamsfuß Es muss schneller werden. Auf Branchenveranstaltungen wird immer noch darüber geredet, wie die verschiedenen Medienkanäle verschmelzen und dass das mobile Zeitalter jetzt wirklich beginnt. Davon reden wir doch schon seit zehn Jahren – und versuchen immer noch, alles in unsere klassische Mediensystematik zu pressen. Der jungen Zielgruppe ist das egal – sie hat den Wandel längst vollzogen. Technik und Medien helfen ihr, das Leben zu organisieren: Von Entertainment bis Information, von Terminkoordination bis Banking. Für die Millennials spielt es längst keine Rolle mehr, ob das alles auf dem Handy, dem Tablet oder dem Laptop stattfindet.

jugendvonheute Mit der Millennial-Studie „The Pursuit of Happiness“ haben Sie die Zielgruppe unter die Lupe genommen. Worum ging es Ihnen dabei vor allem?
René Lamsfuß Zum einen wollten wir wissen, wie diese Generation tickt, die stärker nach ihrem persönlichen Glück strebt als jede andere vor ihr, und was sie umtreibt. Zum anderen ging es um die Frage, wie man diese Erkenntnisse in Marketingstrategien integrieren kann. Und letztlich war für uns als Agentur natürlich entscheidend, in welcher Situation man die Zielgruppe über welche Touchpoints erreicht. Denn was nützen die schönsten Erkenntnisse, wenn ich sie nicht in der strategischen Planung umsetzen kann.

jugendvonheute Fangen wir doch mal damit an, wie die junge Generation tickt …
René Lamsfuß … auf jeden Fall anders als die Generationen vor ihr! Die Millennials sind gleichermaßen egozentrisch, bodenständig und ausgesprochen sozial. Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Ist es aber nicht. Sie möchten – Stichwort Ego – ihre Träume verwirklichen. Sie wissen genau, was sie wollen, und haben konkrete Vorstellungen, was zum Beispiel ihre Karriere angeht. Gleichzeitig sind soziale Beziehungen enorm wichtig, wobei die Familie für sie an erster Stelle steht, noch vor Liebe & Partnerschaft. Konservative Werte sind für die junge Zielgruppe von großer Bedeutung, sie sucht nach Sicherheit und Beständigkeit.

jugendvonheute Rebellion war gestern…
René Lamsfuß … oder vorgestern. Ein Beispiel: Früher galt man als erwachsen, wenn man zu Hause ausgezogen war. Die Millennials haben für das Erwachsensein ganz andere Kriterien: eigene Entscheidungen treffen, finanzielle Unabhängigkeit, im Berufsleben stehen. Von zu Hause auszuziehen ist fürs Erwachsensein nicht mehr so entscheidend, weil sich die meisten Millennials gut mit ihren Eltern verstehen. Das klingt jetzt alles sehr nach Friede, Freude, Eierkuchen. Es ist aber nur der große Rahmen, in dem sich etwa zwei Drittel der Millennials bewegen. Das Individuum aber steht mehr denn je im Vordergrund – auch weil es noch nie so viele Möglichkeiten gab, sein Leben, seine Kommunikation und seine sozialen Kontakte so zu organisieren wie man will.

jugendvonheute Und was bedeutet das aus Ihrer Sicht für das Marketing?
René Lamsfuß Für die Millennials sind Marken wichtig, mit deren Werten und Zielen sie sich identifizieren können. Das klingt erst mal wie ein klassischer Marketingspruch. Was dahintersteckt ist, dass wir hier eine sehr heterogene Gruppe haben und es deshalb wirklich darum geht, sich auf die Werte des Einzelnen zu fokussieren. Deshalb passt beispielsweise das Thema Content Marketing – am besten personalisiert und on demand – sehr gut zur Zielgruppe. Wir haben die Millennials gefragt, was beim Kauf einer Marke für sie relevant ist. Zwei Drittel sagen: Ich kaufe Marken, die für Werte und Ziele stehen, die mir wichtig sind – mit Betonung auf „mir“.

jugendvonheute Klingt, als wäre es mit Patentrezepten für die Kreation schwierig. Gibt es dennoch eine Grundregel?
René Lamsfuß Millennials verlangen auch von Marken des täglichen Lebens, dass die authentisch sind und ihnen persönlich einen Mehrwert bieten. Das ist das große Thema, das die Kreativen angehen müssen. Natürlich darf Werbung lustig sein, aber sie darf nichts vorgaukeln, was die Marke letzten Endes nicht halten kann. Das sah man früher nicht so eng.

jugendvonheute Und wenn ich endlich ein wunderbares, kreatives und authentisches Werbekonzept habe – wie bringe ich es dann noch an die fragmentierte Zielgruppe?
René Lamsfuß Nicht mit Standardkampagnen wie früher, bei denen man sich die Reichweite über TV holte. Junge Erwachsene sitzen in der Regel nicht mehr zu einer bestimmten Uhrzeit vor dem Fernseher, weil sie ganz andere Zeitkonstrukte haben und ganz andere Touchpoints bei der gesamten Informationssuche zu Produkten. Wenn ich viele Kontakte erreichen will und auch die Millennials, die ich mit linearem Fernsehen nicht oder kaum noch erwische, weil sie zu spät nach Hause kommen, Video on Demand und Mediatheken nutzen, muss ich mir Gedanken darüber machen, wie ich sie auf digitalen Kanälen erreiche – auf ihren Smartphones, auf ihren Laptops. Wir haben in unserer Studie die TV-Nutzung zwar nicht gemessen und sicher unterschätzt man die eigene Sehdauer gerne etwas: Aber wenn 39 Prozent der befragten Millennials sagen, dass sie weniger als sechs Stunden pro Woche fernsehen, ist klar: TV ist für sie nicht mehr der First Screen. Mehr als ein Drittel sagen, dass sie Smartphone und Laptop pro Woche über 20 Stunden nutzen. Beim Fernseher sind gerade mal noch 18 Prozent. Das heißt auch, dass wir Werbebotschaften anderes verpacken müssen, weil der meistgenutzte Bildschirm sehr viel kleiner geworden ist.

jugendvonheute Marketing für Millennials – spannend aber schwierig?
René Lamsfuß Leichter wird es nicht. Aber es ist auch eine große Chance. Dank der digitalen Medien können wir als Werber auch mit Produkten des täglichen Bedarfs junge Konsumenten viel persönlicher ansprechen. Tausend verschiedene TV-Spots kann man nicht drehen. Digital aber kann man ohne allzu großen Aufwand auf unterschiedlichen Kanälen mit den verschiedensten Elementen spielen, um zu einer Art One-to-One-Kommunikation zu kommen. Das funktioniert aber nur, wenn man der Zielgruppe glaubwürdig vermitteln kann, dass man sich wirklich auf sie einlässt.

René Lamsfuß ist Chief Research Officer von VivaKi und Managing Director der Düsseldorfer Beratungsagentur Nihah (beide gehören zur ZenithOptimedia Gruppe). Die Aufbereitung der internationalen Ergebnisse der Millennial-Studie „The Pursuit of Happiness“ finden Sie hier, Ergebnisse für Deutschland unter diesem Link.