Einstellungen

Weniger zufrieden und häufiger überfordert

Im Jahr 2016 sind zwar immer noch 65 Prozent der jungen Deutschen mit dem eigenen Leben zufrieden und zwölf Prozent sogar sehr zufrieden. Das Wohlbefinden der 18- bis 29-Jährigen ist in den letzten zwei Jahren dennoch rapide gesunken (minus 21 Prozent) – deutlich stärker als im Bundesdurchschnitt (minus zwölf Prozent).

Mythos Disruption

„Der Mythos Disruption“

Die Consulting- und Wirtschaftspüfungs-Experten* von Deloitte beschäftigen sich in internationalen Studien wie dem Deloitte Millennial Survey intensiv mit der jungen Zielgruppe. Dabei entdecken sie wirkliche Trends, entlarven aber auch manches „Next Big Thing“, aus dem doch keines wird.

jugendvonheute Was macht die heute 16- bis 34-Jährigen für Sie und Ihre Kunden so spannend?
Dr. Andreas Gentner Etwas holzschnittartig formuliert: Sie sind aufgeschlossen und technikaffin. Außerdem entfernt sich die Zielgruppe aus den etablierten Schablonen – erledigt immer mehr über flexibel agierende, virtuelle Gruppen. Die Generation bewegt sich weg von der 1:1-Kommunikation der Älteren, für die eine Telefonkonferenz schon eine technische Errungenschaft war, hin zu einer ständigen One to Many- und Many to one-Kommunikation. All dies macht sie für unsere Kunden aus den Branchen Technologie, Medien und Telekommunikation interessant. Und selbst wenn sie nicht unbedingt einkommensstark sind, so sind sie dennoch Trendsetter: Sie beeinflussen Ältere, wenn es um das Ausprobieren und um die Anschaffung auch komplexer, teurer Anwendungen geht.

jugendvonheute „Warten auf das Next Big Thing“. Diesen schönen Titel trägt die Auswertung Ihres Global Mobile Consumer Survey nach jungen Zielgruppen. Welches der „next big things“, die in der letzten Zeit durchs digitale Dorf getrieben wurden, hat es letztlich doch nicht in diese Liga geschafft und wo sehen Sie aussichtsreiche Kandidaten?
Gentner Eindeutig nicht geschafft haben es Smartwatches und andere Wearables: So „smart“ die Geräte auch sein mögen, so eingeschränkt ist ihr Nutzen. Early Adopter aber wollen einen wirklichen Benefit. In diesem Fall ist dies übrigens nicht einmal eine Altersfrage: Die Geräte haben sich bislang nicht durchgesetzt und ich habe auch keine Hoffnung, dass sich das noch ändern wird. Ganz anders sehe ich die Entwicklung bei Virtual Reality. Die Generation Y ist sehr aufgeschlossen, sogar neugierig, was VR-Angebote angeht. Wir schätzen das Marktvolumen in Deutschland aktuell auf circa 160 Millionen Euro. Damit führt VR noch ein Nischendasein. Wir gehen aber davon aus, dass sich dies in nächsten vier Jahren gründlich ändern wird. Nicht nur, was die Hardware, also beispielsweise VR-Brillen, sondern insbesondere auch, was die Inhalte angeht. Hier ergeben sich für die Spiele- und die Eventbranche, aber auch für den Handel viele Möglichkeiten. 2020 rechnen wir in Deutschland mit einem Marktvolumen von einer Milliarde Euro.

jugendvonheute Noch haben die meisten junge Konsumenten keine VR-Brille, ansonsten aber verfügen sie eigentlich über den gesamten Gerätepark, den der mediennutzende, kommunizierende Mensch so braucht. Gibt es noch Potenzial, um das neueste Smartphone-Laptop-Tablet-Modell zu vermarkten?
Gentner Potenzial gibt es immer – die Frage ist nur, wie groß es ist. Beim Tablet zum Beispiel halten wir die Grenzen des Wachstums für erreicht – weil es von „unten“ durch größere und hochauflösendere Displays bei Smartphones angegriffen wird, und von „oben“ durch kleinere, mehr Funktionalitäten bietende Laptops. Smartphones haben zwar auch als Statussymbol für die Millennials eine hohe Bedeutung, aber auch diese Zielgruppe macht nicht jeden Modellwechsel mit. Damit sich Schlangen vor den Läden bilden, muss eine neue Gerätegeneration schon wirklichen Mehrwert bieten.

jugendvonheute Im Deloitte Media Consumer Survey ist die Rede vom „Mythos Disruption“. Wo in der Mediennutzung spiegelt sich denn aus Ihrer Sicht eine tatsächliche Disruption ab – also die komplette Ablösung einer alten Technologie durch eine neue – und wo nicht?
Gentner Wirkliche Disruption im Sinne von vollständiger Ablösung gibt es meines Erachtens gar nicht. Auch Print ist kein Auslaufmodell. Am stärksten geht es bei den gedruckten Tageszeitungen zumindest in diese Richtung, weil sie am ehesten durch Online-News-Angebote zu ersetzen sind. Aber bei Special Interest-Titeln, Magazinen oder Büchern schätzt auch die Generation Y noch die Haptik des Gedruckten. Und E-Books sind übrigens ein Phänomen, das hauptsächlich im mittleren Alterssegment spielt.

jugendvonheute Und wie sehen Sie die Entwicklung bei TV und Online-Video?
Gentner Es ist ja kein Geheimnis, dass junge Zielgruppen Online-Video in vielen Varianten nutzen und auch nicht, dass dies zulasten des linearen Fernsehens geht. Das heißt aber nicht, dass Fernsehen überhaupt keine Rolle mehr spielt. Und der Live-Charakter wichtiger TV-Events wird eine wirkliche Disruption auch langfristig verhindern.

jugendvonheute Werfen wir mal einen Blick über den deutschen Tellerrand hinaus. In den USA gelten die unter 35-Jährigen schon als Politik bestimmende, zumindest als Politik stark mitbestimmende Bevölkerungsgruppe. Wenn in Deutschland Wahlen anstehen, dann bemühen sich Politiker – wie man gerade beobachten kann – besonders liebevoll um die Zielgruppe der Rentner. Ist das eine rein demografische Frage oder verschläft Politik da einen Trend?
Gentner Natürlich zeichnet sich Deutschland zum einen durch eine ganz andere Form der Alterspyramide mit einem deutlich geringeren Anteil junger Menschen aus. Zum anderen hat dies aber auch mit einem gemeint wahrgenommenen Desinteresse an Politik zu tun. Und wenn ich „gemeint“ sage, dann, weil ich diese Einschätzung nicht teile. Die junge Zielgruppe in Deutschland ist an Politik interessiert, nur eben nicht an Parteipolitik. Sie engagieren sich für PETA, den Umweltschutz, Flüchtlinge und vieles mehr. Es spricht wohl auch für die Flexibilität der jungen Generation, dass sie bei einem Thema eine konservative, bei einem zweiten eine liberale und bei einem dritten eine grüne Haltung vertreten kann. Auch hier gelten eben die Schablonen, in denen frühere Generationen dachten und lebten und bis heute denken und leben, nicht mehr.

Links zu den Studien:

Deloitte Mobile Consumer Survey

Deloitte Millennial Survey

*Unter dem Namen Deloitte erbringen Experten in unabhängigen Gesellschaften international Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Consulting, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial und Legal Advisory für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen.

©Deloitte/Thomas Niedermüller

Das BABO-Team (v.l.): Ludwig Gerlinger, Patrick Loy und Robin Stein
Mehr Information über die Gründer von BABO Beverages und die kurze, aber bewegte Geschichte von BABO blue gibt es auf der Website des Produkts.

Top-Zielgruppe „Supercharged“

Eine neue 31-Länder-Studie der BBC geht davon aus, dass besonders die wohlhabenden Millennials das Bild prägen, das Werbungtreibende und Agenturen von dieser Zielgruppe haben. Die besonders Kaufkräftigen unter den 16- bis 34-Jährigen unterscheiden sich gravierend von der Mehrheit dieser Altersgruppe und machen global gesehen nur 16 Prozent der Millennials aus. Ihr Selbstverständnis und wie man sie werblich erreicht …

Always on und schwer erreichbar …

… war heute morgen Thema auf den Münchner Medientagen. Impulse für die Diskussion über die Millennials, die Zielgruppe der 16- bis 34-Jährigen, lieferte Elke Löw mit 10 Fakten in 5 Minuten. Von Job bis Finanzen, von Auto bis Ernährung, von Medien- bis Werbenutzung. Interessiert? 

Wie kauft Deutschland übermorgen ein?

Diese Frage stellt die QVC Zukunftsstudie Handel 2036. Für die Studie wurde unter anderem die Generation Y (also die 16- bis 31-Jährigen) zu ihren Wünschen an und ihren Vorstellungen vom Handel der Zukunft befragt. Demnach enthält Einkaufen künftig zum Beispiel auch eine soziale Komponente: Rund ein Viertel kann sich (sehr) gut vorstellen, in Zukunft „mit Freunden gemeinsam im Online-Chat oder in der virtuellen Realität shoppen zu gehen“.

Löw(en)grube: Vom Junior- zum Senior-Pinocchio

„Seinen Sie ehrlich: Wie oft haben Sie in den letzten 24 Stunden gelogen?“ Mit dieser Frage haben fünf Forscher herausgefunden, dass Kinder und ältere Erwachsene seltener lügen und mehr Mühe dabei haben als junge Erwachsene. Für die Studie gab´s den Ig Nobel Price für Psychologie, der mit zehn Trillionen Dollar dotiert ist, die – ungelogen! – in bar ausgezahlt werden.

Jung gegen Alt

65 Prozent der Menschen in Deutschland, Frankreich und der Schweiz sind der Meinung, dass die Jungen zu sehr auf sich selbst schauen. Das Erstaunliche: Dieser Aussage stimmen die Millennials (18- bis 35-Jährige) selbst am meisten zu: 70 Prozent der jungen Zielgruppe Prozent attestieren ihrer eigenen Generation eine Ego-Zentriertheit, wie sie nur rund die Hälfte der Senioren an ihnen kritisiert. 

Frohe Shopping-Weihnacht

Eben berichteten wir über die erste Christmas-Shopping-Studie aus den USA, nun folgt auf dem Fuße eine Google-Umfrage zum deutschen Weihnachtsgeschäft. Der Tenor ist der gleiche: Vor allem die junge Zielgruppe ändert ihre Einkaufsgewohnheiten zügig. Weiterlesen

Von wegen Einkaufsstress: 71 Prozent der Deutschen über 16 Jahre machen gerne Weihnachtsgeschenke. Während aber insgesamt „nur“ 59 Prozent mit dem Smartphone recherchieren, tun dies bereits drei Viertel der unter 24-Jährigen und zwei Drittel der 25- bis 34-Jährigen. Und wenn man schon im Netz unterwegs ist, dann findet auch fast die Hälfte der Käufe (48 Prozent) anschließend online statt.

Lokale Services werden in Deutschland noch etwas zögerlich für die Vorbereitung von Weihnachtseinkäufen genutzt (16 Prozent). Die junge Zielgruppe ist da fortschrittlicher: ein Drittel (32 Prozent) der unter 22-Jährigen setzt im Vorfeld auf Location based Services.

Warum diese Zahlen so wichtig sind: Rund 20 Prozent des Jahresumsatzes macht der Einzelhandel in der Weihnachtszeit (so der Euromonitor 2015).

Dies sind Ergebnisse der Weihnachtsstudie von Google und TNS Infratest (jetzt Kantar TNS), für die 2.441 Menschen in Deutschland, die 2015 Weihnachtsgeschenke gekauft hatten, im April/Mai 2016 mittels einer mobil optimierten Online-Befragung interviewt wurden. Hier finden sich auch zahlreiche weitere Ergebnisse: Wann starten die Weihnachtseinkäufe? Meist im Oktober. Aus welchen Produktkategorien stammen die beliebtesten Geschenke? Auf Platz eins rangieren Parfüms/Kosmetika/Pflegeprodukte vor Büchern und eBooks, gefolgt von Spielwaren/Konsolen/Computerspielen. Diese Auswertungen sind in der Zusammenfassung der Studie allerdings nicht nach Altersgruppen aufgegliedert.

Den Bericht zur oben erwähnten US-Studie Holiday Shopping Habits 2016 finden Sie HIER.

Die Generation Y und das Büro der Zukunft

Von wegen Desk Sharing und Home Office! 97 Prozent der Millennials ist ein fester Arbeitsplatz wichtig – und zu dem gehört für 89 Prozent ein Festnetztelefon. Visionen für das Office of the future (so der Titel einer neuen Studie) plagen die Generation Y offenbar kaum – und ihre Vorlieben bei der Gestaltung des Arbeitsplatzes unterscheiden auch nicht wesentlich von denen der vorhergehenden Generation.