Eine neue 31-Länder-Studie der BBC geht davon aus, dass besonders die wohlhabenden Millennials das Bild prägen, das Werbungtreibende und Agenturen von dieser Zielgruppe haben. Die besonders Kaufkräftigen unter den 16- bis 34-Jährigen unterscheiden sich gravierend von der Mehrheit dieser Altersgruppe und machen global gesehen nur 16 Prozent der Millennials aus. Ihr Selbstverständnis und wie man sie werblich erreicht …

Unter dem Titel Affluent Millennials hat die BBC eine Studie veröffentlicht, die Missverständnisse über diese Generation ausräumen und Werbungtreibenden helfen soll, das attraktivste und kommerziell empfänglichste Segment der 16- bis 34-Jährigen zu erreichen. Die Studie zeigt, dass die überwiegende Mehrheit (84 Prozent) der weltweit 943 Millionen Millennials sich in ihren Einstellungen nicht so sehr von älteren Zielgruppen unterscheidet. Es sind vielmehr die wohlhabenden 16 Prozent der Millennials, die herausstechen und das Bild der Zielgruppe in großen Teilen prägen. Sie hat die BBC-Studie unter die Lupe genommen und nennt die werblich besonders interessanten unter ihnen „Supercharged“. Was zeichnet diese Konsumenten aus? Sie haben eine besondere Beziehung zu Geld, bezeichnen sich selbst häufiger als Ältere als wohlhabend. Vermutlich, weil ihnen bewusst ist, dass es ihnen im Vergleich zum großen Rest ihrer Generation sehr gut geht (eine Interpretation, die so nicht in der Studie steht). Kaufkräftige Millennials engagieren sich für die Umwelt, sagen sie zumindest: 78 Prozent behaupten, dass sie alles tun, um der Umwelt zu helfen. 72 Prozent bezahlen nach eigenen Angaben mehr für nachhaltige Produkte (bei den weniger begüterten Millennials sind es 57 Prozent). 82 Prozent der gut Situierten geben an, Marken zu bevorzugen, die der Gesellschaft etwas zurückgeben. Was Engagement und Umweltschutz angeht, verlangt die junge Top-Zielgruppe von Marken, dass sie sich so ebenso vorbildlich verhalten wie sie selbst. Um sie zu erreichen sollten Marken nicht nur authentisch auftreten, sondern in Sachen Corporate Responsibility den Worten auch Taten folgen lassen.

Dann sind wohlhabende Millennials auch durchaus loyal: 70 Prozent sagen, dass ihre Lieblingsmarken eine wesentliche Rolle in ihrem Leben spielen; nur 51 Prozent der weniger Kaufkräftigen sind dieser Meinung. Darüber hinaus sind die „Supercharged“ stärker international ausgerichtet und zählen sich häufig zu den Influencern sowie Early Adopters.

In der Aufbereitung der Studie darf ein „Werbeblock“ für die BBC und andere Qualitätsmedien nicht fehlen: Demnach ist den wohlhabenden Millennials die Glaubwürdigkeit von Nachrichtenanbietern extrem wichtig (83 Prozent). Sie informieren sich deshalb eher bei internationalen Nachrichtenanbietern als in sozialen Medien über das Zeitgeschehen. Wenn die Ergebnisse nicht so einleuchtend wären, würden wir an dieser Stelle glatt interessengeleitete Forschung vermuten:

  • 73 Prozent der wohlhabenden Millennials bevorzugen Marken, die ihnen Inhalte im bieten (von den weniger Kaufkräftigen sind es nur 59 Prozent).
  • 74 Prozent sagen, dass Nachrichten aus anderen Teilen der Welt für sie relevanter seien (nur 54 Prozent der weniger Begüterten).
  • 77 Prozent der jungen Wohlhabenden sind begeistert davon, dass ihre Generation für die Zukunft verantwortlich sein wird (64 Prozent).

Für die Studie Affluent Millennials wurden im August und September 2016 rund 3.000 Millennials in 31 Ländern befragt. Sie waren aus einem Pool des Planungstools Global Web Index ausgewählt worden. Daneben wurden wohlhabende Millennials in sieben Märkten interviewt, unter anderem in Deutschland, den USA und Australien.

Im Gobal Web Index können Werbungtreibende und Agenturen jetzt auch die „Supercharged“ selektieren und so gezielter ansprechen. Dabei sollte man allerdings bedenken, dass die Anzahl der Befragten nicht übermäßig groß ist ist.

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