Kostenloses WLAN ist für mehr als die Hälfte der 16- bis 21-Jährigen in den USA (53 Prozent) ein Argument dafür, in einem Geschäft einzukaufen. Von den 20- bis 35-Jährigen lässt sich nur ein knappes Drittel mit WLAN in die Läden locken. Doch was fängt die junge Zielgruppe dann mit dem Instore-Internet an?
jugendvonheute Was ist – neben der Reichweite – besonders wichtig, wenn Marken mit Instagrammern, YouTubern & Co. kooperieren wollen?
Bente Matthes Kommunikation auf Augenhöhe und gegenseitige Wertschätzung! Erfolgreiche Influencer haben sich mit ihrem Stil, ihrer Themenwelt und ihrer Authentizität eine Followerschaft aufgebaut. Da wird mit der Präsentation von Produkten und Dienstleistungen anders umgegangen als in der klassischen Werbung. Das sollten Werbungtreibende respektieren, wenn sie deren Reichweiten für ihre Marken nutzen möchten. Dazu gehört auch, dass man den Kanal kennen und wissen sollte, ob die eigene Marke beziehungsweise das Produkt da hinein passt. Wenn nicht: Lieber Finger weg!
jugendvonheute Was sollte man als Marketer sonst noch tunlichst vermeiden?
Bente Matthes Allgemeine Massenanfragen à la „Hallo, wir folgen Deinem Kanal schon lange…“ Ein Vorschlag, wie eine Kooperation im Rahmen des Kanals aussehen könnte, ist sicher interessant. Gute Ideen kommen oft auch von den Influencern selbst, die genau wissen, was bei ihrer Zielgruppe ankommt. Die meisten Influencer sind kreative Menschen, die richtig Lust auf tolle Kooperationen haben. Nehmen wir zum Beispiel Daniel Fuchs, der auf Instagram Magic_Fox heißt. Er hat einen ganz klaren Mode- und Foto-Stil. Sein Storytelling ist einfach, klug aufgebaut und nicht schwer zu verstehen. Er ist ein sympathischer, gutaussehender junger Mann, der einen guten und frischen Stil beweist. Mit einer Million Followern weiß er, wie seine Zielgruppe tickt. Da kann man nicht mit Ideen um die Ecke kommen, die eigentlich für einen anderen Instagrammer gedacht waren.
jugendvonheute Worauf sollte man sonst noch achten, damit die Zusammenarbeit für die Marke besonders gut funktioniert?
Bente Matthes Ich würde es jetzt mal auf einige wenige Aspekte herunterbrechen: Zum Beispiel Thementreue und Nischenorientiertung, Wirkung (also Conversion) beziehungsweise die Motivation und das Engagement der Follower sowie der Stil des Influencers. Die Kernfrage ist: Passt das, was der Influencer macht und wie er es macht, zur Marke?
jugendvonheute Mancher Marketier wäre froh, wenn er 20 Top-Influencer in Deutschland aufzählen könnte. Sie haben 5.000 kategorisiert und naturgemäß haben nicht alle Millionen von Followern. Inwieweit lohnen sich denn Kooperationen mit sogenannten Micro-Influencern?
Bente Matthes Je nach Marke und Zielsetzung lohnen sich solche Kooperationen sehr! Wobei ich sie nicht immer unbedingt als Micro-Influencer bezeichnen würde. Sie sind eher eine andere Art von Influencern mit kleinen Zielgruppen unter 1.000 oder 10.000 Followern. Die meisten von ihnen beschäftigen sich nur mit einer bestimmten Thematik, sind genau dafür bekannt und werden als Experten geschätzt. Sie verfügen über ein tiefes Wissen, sind enthusiastisch und authentisch und werden als vertrauenswürdige Quelle angesehen, wenn es um Empfehlungen geht. Sie haben zwar weniger Follower, aber zum Teil höhere Engagement-Raten von vier bis acht Prozent. Im Schnitt liegt die Rate bei bis zu 100.000 Followern bei circa zwei bis drei Prozent. Bei über einer Million Follower sinkt sie auf unter zwei Prozent. Da liegt der Erfolg dann in der Masse, die eine Marke aber auch bezahlen können muss. Gerade für kleine oder neue Marken mit geringeren Budgets kann es sinnvoller sein, mit einer Gruppe von Micro-Influencern zusammenzuarbeiten. Ich würde mir die Nische, in der sich ein Influencer bewegt, immer genau anschauen. Im Bereich „Gemüseanbau auf dem Balkon“ beispielsweise sind von Natur aus andere Zielgruppengrößen machbar als etwa bei „Frauen-Designer-Mode“ oder Supercars.
jugendvonheute Ihr Almanach erspart Agenturen und Werbungtreibenden eine Menge Fleißarbeit. Trotzdem ist Influencer Marketing generell mit mehr Aufwand verbunden als die Buchung klassischer Werbekampagnen. Liegt das in der Natur der Sache – also der Individualität der Influencer – oder werden sich die Abläufe künftig (etwas) vereinfachen oder automatisieren lassen?
Bente Matthes Sich auf dem Influencer-Markt zu bewegen bedeutet per se viel Arbeit. Denn dieser ist viel größer als zum Beispiel der von Prominenten aus Film und Fernsehen. Nachdem Marken den Wert von Influencern und Social Talents erkannt haben, wird es künftig aber mehr Tools geben, die die Recherche vereinfachen und die Informationen auf den kleinsten Nenner herunterbrechen. Das wird aber auch sehr teuer. Denn die Unternehmen, die hier entstehen, wissen um den Goldschatz, den sie da haben.
jugendvonheute Die Influencer-Szene verändert sich rasant. Welche Halbwertszeit räumen Sie vor diesem Hintergrund Ihrem Almanach ein?
Bente Matthes Mit dem Almanach kann man sich einen guten Grundstock aufbauen, mit dem sich künftig strategisch arbeiten lässt. Natürlich ändern sich die Zahlen stetig. Aber die Top-Influencer von heute werden auch morgen noch Top-Influencer sein – unabhängig von ihren Follower-Bewegungen. Allerdings strömen viele interessante neue Leute nach, die freilich erst einmal wachsen müssen. Die meisten starken Influencer haben sich ihre Positionen hart erarbeitet und werden sie nicht über Nacht aus der Hand geben.
jugendvonheute Und was könnte in dem Almanach „Heads of Lifestyle“ der Expertin Bente Matthes über die Influencerin Bente Matthes stehen?
Bente Matthes Zunächst kann man meinen Lifestyle- und Business-Newsletter The Bente Matthes Weekly nur auf Einladung erhalten. Deshalb hat er eine geschlossene, klar definierte Zielgruppe von kaufkräftigen und kommunikativen Frauen und kaum Streuverluste. Das macht ihn zu einem starken Kommunikations-Tool. Dennoch wäre er für die Top 5.000 noch zu klein. Würde er aber dennoch im Almanach stehen, wären dort unter anderem z.B. die Angaben zu Reichweite (54.000 Abonnentinnen), zum Genre (Lifestyle, Business), Herkunftsland (Deutschland), Sprache (Deutsch) und weitere Channels und Reichweiten (Facebook: 2.000 Follower…) zu finden.
jugendvonheute „Influencer Marketing“ und „junge Zielgruppe“ sind zwei Begriffe, die gerne in einem Satz verwendet werden. Solange Instagram seine meisten Fans nicht unter Senioren findet, ist das zumindest nicht verkehrt. Aber kann Influencer Marketing nur „jung“?
Bente Matthes Aber nein. Es gibt auch Influencer-Marketing für ältere Zielgruppen. Natürlich nutzen aktuell vorrangig junge Leute Social Media. Sie suchen sich ihre Vorbilder und lassen sich gern inspirieren. Zudem wechseln sie schneller die Kanäle, sind aufgeschlossener für neue Communities und teilen sich schneller, impulsiver und intensiver mit. Das heißt aber nicht, dass Menschen ab 35 oder 40 plus ihre Konsum-Inspirationen und Unterhaltungs- und Informationswerte nicht auch aus dem Netz beziehungsweise aus Communities wie Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube oder Tumblr beziehen. Und sie sind auch nicht abgeneigt, sich Musikinspirationen von Vevo oder Deezer zu holen oder sich von Snapchat oder Instagram-Stories einfach berieseln zu lassen. Sie brauchen zum Teil aber länger, um auf die Züge aufzuspringen, und strömen nicht in Massen in neue Kanäle, wie es junge Leute tun. Auch hat nicht mehr jeder Influencer unbedingt eine im Bezug aufs Alter enge Zielgruppe. Leonie Hanne von Ohh Couture zum Beispiel ist Ende 20, schafft es aber, Teenager ebenso wie Frauen bis Mitte oder Ende 30 gleichermaßen für ihre Styles und Reise-Inspirationen zu begeistern. So eine Influencerin ist natürlich für Marken sehr wertvoll.
Bente Matthes ist Gründerin und Editor des Lifestyle- und Business-Newsletters The Bente Matthes Weekly sowie Lifestyle-Journalistin und Medienstrategin. Neben ihren Reise-, Gastro-, Beauty- und Fashion-Berichten sowie People-Interviews für deutsche TV-Sender, Magazine und Tageszeitungen wie TZ, ARD, ProSieben, Burda berät sie Medienunternehmen, Marken und Social Media Talents zu digitalen Fragestellungen und hält Vorträge und Seminare zu diversen Online-Themen.
Heads of Lifestyle – the most influential people on the web heißt der Influencer Almanach, der die wichtigsten Instagrammer, YouTuber und Blogger bündelt und kategorisiert. Er umfasst 5.000 einflussreiche Multiplikatoren, Fashion-, Beauty-, Travel-, Lifestyle- sowie Fitness- und Food-Experten, die national und international motivierte Zielgruppen erreichen. Das eBook, das auch als Excel-Tabelle erhältlich ist, kostet 1.299,- € (zzgl. MwSt.).
Die Ergebnisse einer der ersten großen Snapchatter-Befragung in Deutschland liegen vor: Über die Hälfte der Befragten (55 Prozent) folgt bis zu zehn Prominenten auf Snapchat, 22 Prozent sogar bis zu 20 Promis. Lieblingspromi ist die US-Amerikanerin Kylie Jenner, gefolgt vom deutschen Model Stefanie Gieriger. Auch für Unternehmen bietet die Studie Wie snappt Deutschland spannende Informationen.
Erstes Appetithäppchen aus der JIM-Studie, die am 25. November veröffentlicht wird. Sie bestätigt die rasant steigende Nutzung von Snapchat und Instagram: Mehr als die Hälfte der zwölf- bis 19-Jährigen (51 Prozent) nutzt Instagram mehrmals pro Woche. Knapp dahinter liegt im Ranking der Kommunikationsdienste Snapchat mit 45 Prozent regelmäßigen Nutzern, gefolgt von Facebook (43 Prozent). Nur WhatsApp, ohne das kaum ein Teenager mehr auskommt (95 Prozent), schlägt die drei Social Media-Anwendungen. Deutliche Unterschiede gibt es zwischen Mädchen und Jungs.
Die 20. Auflage der ARD-/ZDF-Online-Studie liegt vor. Einige Highlights: 245 Minuten sind 14- bis 29-Jährige täglich im Netz und heben damit die Gesamtnutzung gewaltig. Denn die liegt über alle Altersgruppen hinweg erstmals bei immerhin über zwei Stunden. Dass 86 Prozent der jungen Zielgruppe täglich mit ihrem Smartphone online gehen, überrascht nicht wirklich. Erstaunlicher ist, wie deutlich deren tägliche Nutzung von Laptop (auf 33 Prozent) und PC (28 Prozent) gesunken ist.
jugendvonheute Alle reden von den Millennials. Wir auch. Aber wie bekommt man 15- bis 35-Jährige und damit eine enorme Bandbreite von Lebenswelten überhaupt auf einen Nenner?
Prof. Stephan Weichert Natürlich ist das keine homogene Zielgruppe. Ein 18-jähriger Abiturient verfolgt nun mal ganz andere Interessen, befindet sich in ganz anderen sozialen Lebenswelten als eine 31-jährige alleinerziehende, berufstätige Mutter. Es geht auch für uns als Forscher darum, sich immer wieder klarzumachen, wo die Gemeinsamkeiten sind und wodurch sich diese Generation definiert: Das ist vor allem die Sozialisierung mit den digitalen Medien – dieses Lebensgefühl des „being permanently connected“, das auf keine Generation so stark zutrifft wie auf diese.
jugendvonheute Gibt es vorab eine Erkenntnis aus Ihrer Studie, die Sie besonders überrascht hat?
Weichert Eines der überraschendsten Zwischenergebnisse bisher ist für mich ein gewisses Umdenken in der Nutzung von digitalen Medien: Vor allem bei den jüngeren Millennials wächst der Wunsch, digitale Auszeiten in Anspruch zu nehmen. Sie wollen Qualitätszeit ganz für sich allein oder für den persönlichen Kontakt mit Freunden – ohne permanent über soziale Netzwerke erreichbar zu sein, ohne den Druck zu verspüren, sich ständig mitteilen oder bei irgendwem zurückmelden zu müssen.
jugendvonheute Hat das gedruckte Wort Ihrer Ansicht nach bei den Millennials ausgedient?
Weichert Ja. Das ist so. Sie greifen zwar noch gelegentlich nach einem Buch, einer Wochenzeitung oder einer Special-Interest-Zeitschrift. Aber was die tagesaktuelle Berichterstattung angeht, hat Print für sie überhaupt keine Bedeutung mehr.
jugendvonheute Was muss sich aus Ihrer Sicht in den Zeitungsverlagen ändern, damit sie diese Zielgruppe, die ihr Mediennutzungsverhalten rasant verändert, nicht gänzlich verlieren?
Weichert Die Verlage müssen neuen Plattformen und Services mit größerer Offenheit begegnen. Sie müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten und neuen Trends nachspüren. Die meisten Verlage reagieren erst, wenn sich Nutzungstrends nach ein oder zwei Jahren etabliert haben. Das ist aber zu spät, weil sich junge Erwachsene bis dahin vielleicht schon wieder ganz anderen Plattformen zugewandt haben. Würden Verlage proaktiver nach vorne gerichtete Konzepte für solche Apps entwickeln und eigene Lösungsansätze verfolgen, könnten sie schneller und erfolgreicher auf solche Trends reagieren.
jugendvonheute Auf Trends wie Snapchat?
Weichert Zum Beispiel. Dass Snapchat nach Deutschland kommt und eine so erfolgreiche Entwicklung nimmt, hätte man gut und gerne schon vor zwei Jahren erahnen können. Dass sich die Verlage, wie unsere Bestandsaufnahme zeigt, erst so ganz allmählich bequemen, sich mit dem Thema zu befassen, zeigt, dass sie schon wieder zu spät dran sind. Und das nicht zum ersten Mal. Das war schon bei Facebook so und hat sich bei WhatsApp und Instagram wiederholt Gerade WhatsApp wird von vielen Jugendlichen zwar noch vielfach genutzt, ist aber meiner Ansicht nach schon auf dem absteigenden Ast ist. Und es wird auch weiterhin jedes Jahr etwas Neues geben, auf das man sich einstellen muss und etwas Etabliertes, das sich wieder verabschiedet.
jugendvonheute Sie haben in einer ersten Analyse der Gespräche mit Millennials fünf Trends der Mediennutzung und Lösungsansätze für die Verlage herausgearbeitet. Über #moreforwardthinking haben wir gerade gesprochen. #mobileisking steht für generisch entwickelte mobile Produkte, #nodomesticmedia dafür, journalistische Inhalte an populäre Social Media-Plattformen anzupassen, und #interactwithmillennials ist wohl selbsterklärend. Worin aber sehen Sie die zentralen Aspekte der #cultureofexperimentation, zu der Sie den Verlagen raten?
Weichert Zum einen geht es um die Frage, wie man junge Millennials in den Redaktionsbetrieb einbinden kann, wie man sich ihre Ideen, ihr Feedback holt. Zum anderen geht es darum, Produktideen im Rahmen von Kooperationen oder auch von Start-ups umzusetzen. In Amerika zum Beispiel ist es gang und gäbe, gemeinsam mit der Zielgruppe an Hochschulen in so genannten Newslabs neue Produkte zu entwickeln und mit Prototypen zu experimentieren. Gerade bauen wir an der Hamburg Media School eine solche Lab-Struktur für journalistische Innovationen auf. In Deutschland kommt das erst allmählich. Verlage wie Springer, Der Spiegel und einige andere machen es vor. Aber bei der großen Masse, den hunderten von Regionalzeitungsverlagen, passiert einfach noch nicht viel oder sogar nichts.
jugendvonheute Wie sind Ihre eigenen Erfahrungen mit solchen Kooperationen?
Weichert Die Verlage profitieren extrem von diesem jungen, frischen Blick auf ihre Angebote. Als Studiengangleiter halte ich natürlich auch deshalb viel davon, weil meine Studenten durch den Anwendungsbezug unglaublich viel lernen. Das ist eine Win-Win-Situation. Verlage können natürlich auch eigene Entwicklungslabore ausgründen. Aufgrund meiner Erfahrungen auch mit amerikanischen Partnern ist es aber zielführender und zudem effektiver, mit Hochschulen wie der Hamburg Media School zusammenzuarbeiten.
jugendvonheute Wie wäre es denn, schlicht und ergreifend in den Redaktionen mehr junge Leute einzustellen?
Weichert Das ist wichtig, aus meiner Sicht aber ein anderes Thema – Stichwort Diversity. Früher galt es, Frauen oder Kollegen mit Migrationshintergrund einzustellen; heute geht es darum, auch Millennials einzubinden, um zu verhindern, dass Redakteure mittleren Alters ihre Inhalte an der Zielgruppe vorbei produzieren. Allerdings ist es heute gar nicht mehr so einfach, gute Leute für den Journalismus zu bekommen. Wenn Verlage Volontärsstellen ausschreiben, stellen sie fest, dass die Nachfrage eingebrochen ist oder die wirklich guten Leute sich ihre Arbeitgeber aussuchen können.
jugendvonheute Und wie steht es in Sachen Weiterbildung, wenn es um digitalen Journalismus auf neuen Plattformen geht?
Weichert Dafür setzen wir uns ein, indem wir den berufsbegleitenden Studiengang Digitaler Journalismus anbieten, den auch Redakteure, die Ende 30 oder Anfang 40 sind, besuchen. Das Problem ist oftmals die Bereitschaft der Verlage, in eine solche Weiterbildung und damit in ihre Mitarbeiter kontinuierlich zu investieren. Oft gehen die Verlage davon aus, dass sich Redakteure neues Wissen selbst „draufschaffen“ können, idealerweise nach Feieraband. Das ist natürlich ein Trugschluss, weil es von vielen nicht geleistet werden kann. Sich systematisch mit neuen Formen des Digitalen Journalismus auseinanderzusetzen ist nichts, was man so einfach neben dem hektischen beruflichen Alltag leisten kann. Dafür sollte man sich die nötige Zeit nehmen.
* Prof. Dr. Stephan Weichert ist Professor für Journalismus und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule Macromedia sowie Studiengangleiter Digital Journalism an der Hamburg Media School.
Morgen startet das neue Jugendangebot von ARD und ZDF, seit gestern trägt es offiziell den Namen Funk. Funk funkt aber nicht, die Inhalte gibt es ausschließlich im Netz: auf Youtube, Facebook, Snapchat und per App aufs Handy.
Facebook sieht alt aus: Was die App-Nutzung von Jugendlichen angeht, hat es nach Instagram jetzt auch Snapchat geschafft, den einstigen Social Media-Platzhirsch zu übertreffen. WhatsApp wird von den 10- bis 19-Jährigen an häufigsten verwendet: Für 91 Prozent der befragten Jugendlichen gehört der Messenger zu den drei meistgenutzten Social Media Apps. Damit liegt WhatsApp deutlich vor YouTube (56 Prozent) und Instagram (52 Prozent). Ob man YouTube als „Social“ bezeichnen will, ist Ansichtssache – in diesem Falle die der Bravo, die die Umfrage YouTube- sowie App-Nutzung soeben veröffentlicht hat. Snapchat hat demnach mit 35 Prozent bei den Jugendlichen deutlich aufgeholt und Facebook (32 Prozent) auf Platz fünf verwiesen. Eine enorme Verschiebung …
Kaum zu glauben, aber es gibt (wieder) ein Teenager-Leben ohne Facebook: Die Social Media-Nutzung junger Zielgruppen fragmentiert sich immer stärker. Fast die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen nutzt bereits Snapchat. Und ohne WhatsApp und YouTube geht ohnehin nichts mehr. Und es kommt für Facebook noch dicker.
…je reicher, desto Instagram & Snapchat. Auf diesen kurzen Nenner lässt sich die aktuelle US-Teenager-Studie des PEW Research Center bringen. Liegt das Haushalteinkommen unter 30 000 Dollar, ist Facebook mit 51 Prozent mit weitem Abstand das meist genutzte Social Network. Verdienen die Eltern über 100 000 Dollar, sind nur noch 31 Prozent der 13- bis 17-Jährigen so Facebook-affin.
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