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Verlage müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten

„Verlage müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten“

Wie ticken die Millenials? Wie nutzen sie Medien und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für Zeitungsverlage? Mit diesen Fragen hat sich Prof. Dr. Stephan Weichert* gemeinsam mit Dr. Leif Kramp im Auftrag des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger BDZV in einer Studie beschäftigt, die derzeit ausgewertet wird und im Spätherbst veröffentlicht wird. Wir sprachen mit ihm über erste Ergebnisse und darüber, was Verlage tun müssen, um die junge Zielgruppe besser zu erreichen.

jugendvonheute Alle reden von den Millennials. Wir auch. Aber wie bekommt man 15- bis 35-Jährige und damit eine enorme Bandbreite von Lebenswelten überhaupt auf einen Nenner?
Prof. Stephan Weichert Natürlich ist das keine homogene Zielgruppe. Ein 18-jähriger Abiturient verfolgt nun mal ganz andere Interessen, befindet sich in ganz anderen sozialen Lebenswelten als eine 31-jährige alleinerziehende, berufstätige Mutter. Es geht auch für uns als Forscher darum, sich immer wieder klarzumachen, wo die Gemeinsamkeiten sind und wodurch sich diese Generation definiert: Das ist vor allem die Sozialisierung mit den digitalen Medien – dieses Lebensgefühl des „being permanently connected“, das auf keine Generation so stark zutrifft wie auf diese.

jugendvonheute Gibt es vorab eine Erkenntnis aus Ihrer Studie, die Sie besonders überrascht hat?
Weichert Eines der überraschendsten Zwischenergebnisse bisher ist für mich ein gewisses Umdenken in der Nutzung von digitalen Medien: Vor allem bei den jüngeren Millennials wächst der Wunsch, digitale Auszeiten in Anspruch zu nehmen. Sie wollen Qualitätszeit ganz für sich allein oder für den persönlichen Kontakt mit Freunden – ohne permanent über soziale Netzwerke erreichbar zu sein, ohne den Druck zu verspüren, sich ständig mitteilen oder bei irgendwem zurückmelden zu müssen.

jugendvonheute Hat das gedruckte Wort Ihrer Ansicht nach bei den Millennials ausgedient?
Weichert Ja. Das ist so. Sie greifen zwar noch gelegentlich nach einem Buch, einer Wochenzeitung oder einer Special-Interest-Zeitschrift. Aber was die tagesaktuelle Berichterstattung angeht, hat Print für sie überhaupt keine Bedeutung mehr.

jugendvonheute Was muss sich aus Ihrer Sicht in den Zeitungsverlagen ändern, damit sie diese Zielgruppe, die ihr Mediennutzungsverhalten rasant verändert, nicht gänzlich verlieren?
Weichert Die Verlage müssen neuen Plattformen und Services mit größerer Offenheit begegnen. Sie müssen lernen, das Unerwartete zu erwarten und neuen Trends nachspüren. Die meisten Verlage reagieren erst, wenn sich Nutzungstrends nach ein oder zwei Jahren etabliert haben. Das ist aber zu spät, weil sich junge Erwachsene bis dahin vielleicht schon wieder ganz anderen Plattformen zugewandt haben. Würden Verlage proaktiver nach vorne gerichtete Konzepte für solche Apps entwickeln und eigene Lösungsansätze verfolgen, könnten sie schneller und erfolgreicher auf solche Trends reagieren.

jugendvonheute Auf Trends wie Snapchat?
Weichert Zum Beispiel. Dass Snapchat nach Deutschland kommt und eine so erfolgreiche Entwicklung nimmt, hätte man gut und gerne schon vor zwei Jahren erahnen können. Dass sich die Verlage, wie unsere Bestandsaufnahme zeigt, erst so ganz allmählich bequemen, sich mit dem Thema zu befassen, zeigt, dass sie schon wieder zu spät dran sind. Und das nicht zum ersten Mal. Das war schon bei Facebook so und hat sich bei WhatsApp und Instagram wiederholt Gerade WhatsApp wird von vielen Jugendlichen zwar noch vielfach genutzt, ist aber meiner Ansicht nach schon auf dem absteigenden Ast ist. Und es wird auch weiterhin jedes Jahr etwas Neues geben, auf das man sich einstellen muss und etwas Etabliertes, das sich wieder verabschiedet.

jugendvonheute Sie haben in einer ersten Analyse der Gespräche mit Millennials fünf Trends der Mediennutzung und Lösungsansätze für die Verlage herausgearbeitet. Über #moreforwardthinking haben wir gerade gesprochen. #mobileisking steht für generisch entwickelte mobile Produkte, #nodomesticmedia dafür, journalistische Inhalte an populäre Social Media-Plattformen anzupassen, und #interactwithmillennials ist wohl selbsterklärend. Worin aber sehen Sie die zentralen Aspekte der #cultureofexperimentation, zu der Sie den Verlagen raten?
Weichert Zum einen geht es um die Frage, wie man junge Millennials in den Redaktionsbetrieb einbinden kann, wie man sich ihre Ideen, ihr Feedback holt. Zum anderen geht es darum, Produktideen im Rahmen von Kooperationen oder auch von Start-ups umzusetzen. In Amerika zum Beispiel ist es gang und gäbe, gemeinsam mit der Zielgruppe an Hochschulen in so genannten Newslabs neue Produkte zu entwickeln und mit Prototypen zu experimentieren. Gerade bauen wir an der Hamburg Media School eine solche Lab-Struktur für journalistische Innovationen auf. In Deutschland kommt das erst allmählich. Verlage wie Springer, Der Spiegel und einige andere machen es vor. Aber bei der großen Masse, den hunderten von Regionalzeitungsverlagen, passiert einfach noch nicht viel oder sogar nichts.

jugendvonheute Wie sind Ihre eigenen Erfahrungen mit solchen Kooperationen?
Weichert Die Verlage profitieren extrem von diesem jungen, frischen Blick auf ihre Angebote. Als Studiengangleiter halte ich natürlich auch deshalb viel davon, weil meine Studenten durch den Anwendungsbezug unglaublich viel lernen. Das ist eine Win-Win-Situation. Verlage können natürlich auch eigene Entwicklungslabore ausgründen. Aufgrund meiner Erfahrungen auch mit amerikanischen Partnern ist es aber zielführender und zudem effektiver, mit Hochschulen wie der Hamburg Media School zusammenzuarbeiten.

jugendvonheute Wie wäre es denn, schlicht und ergreifend in den Redaktionen mehr junge Leute einzustellen?
Weichert Das ist wichtig, aus meiner Sicht aber ein anderes Thema – Stichwort Diversity. Früher galt es, Frauen oder Kollegen mit Migrationshintergrund einzustellen; heute geht es darum, auch Millennials einzubinden, um zu verhindern, dass Redakteure mittleren Alters ihre Inhalte an der Zielgruppe vorbei produzieren. Allerdings ist es heute gar nicht mehr so einfach, gute Leute für den Journalismus zu bekommen. Wenn Verlage Volontärsstellen ausschreiben, stellen sie fest, dass die Nachfrage eingebrochen ist oder die wirklich guten Leute sich ihre Arbeitgeber aussuchen können.

jugendvonheute Und wie steht es in Sachen Weiterbildung, wenn es um digitalen Journalismus auf neuen Plattformen geht?
Weichert Dafür setzen wir uns ein, indem wir den berufsbegleitenden Studiengang Digitaler Journalismus anbieten, den auch Redakteure, die Ende 30 oder Anfang 40 sind, besuchen. Das Problem ist oftmals die Bereitschaft der Verlage, in eine solche Weiterbildung und damit in ihre Mitarbeiter kontinuierlich zu investieren. Oft gehen die Verlage davon aus, dass sich Redakteure neues Wissen selbst „draufschaffen“ können, idealerweise nach Feieraband. Das ist natürlich ein Trugschluss, weil es von vielen nicht geleistet werden kann. Sich systematisch mit neuen Formen des Digitalen Journalismus auseinanderzusetzen ist nichts, was man so einfach neben dem hektischen beruflichen Alltag leisten kann. Dafür sollte man sich die nötige Zeit nehmen.

* Prof. Dr. Stephan Weichert ist Professor für Journalismus und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule Macromedia sowie Studiengangleiter Digital Journalism an der Hamburg Media School.

Kaufkraft junger Zielgruppen

Wie viel Geld können junge Konsumenten für Produkte ausgeben, die ihnen Werbe- und Marketingleute verkaufen wollen? Jugendlichen zwischen 16 und 18 Jahren stehen im Schnitt monatlich 160 Euro für private Ausgaben zur Verfügung. 19- bis 21-Jährige können bereits 335 Euro konsumieren. 

Pokémon Go – mehr als ein Pausenfüller

Kein Ende des Hypes in Sicht: 7,7 Millionen Spieler und damit elf Prozent der Gesamtbevölkerung haben im ersten Monat seit dem Start die Spiele-App Pokémon Go heruntergeladen. Fast noch wichtiger: 93 Prozent sind noch dabei und waren in der letzten Woche auf Monsterjagd. Gegen die häufig augeführten Gefahren kann man sich jetzt sogar extra versichern lassen. 

Plakative Interaktionsmöglichkeiten

Immer mehr Plakate und Bildschirme im öffentlichen Raum bieten die Möglichkeit zu reagieren, indem sie den Betrachter ins Internet leiten. Und immer mehr, vor allem junge Menschen, nutzen sie. Laut einer Online-Befragung des Fachverbands Aussenwerbung und der Agentur Posterselect kennen 93 Prozent der 18- bis 30-Jährigen die Möglichkeit, mit Hilfe von Smartphone oder Tablet vom Plakat zu einer Internetseite zu gelangen, um dort zusätzliche Informationen oder auch Angebote wie Gewinnspiele, Gutscheine und Rabatte zu erhalten.

Wenn die App zum Appsatzkiller wird

Unternehmen werden sich Zukunft ganz schön appmühen müssen, um junge Zielgruppen nicht appzuschrecken. Geht es nach den 18- bis 34-Jährigen, sollten die Smartphone-Anwendungen von Firmen künftig nämlich anders als heute aussehen: Drei von vier jungen Befragten (73 Prozent) wünschen sich die Möglichkeit, direkt in Apps Produkte oder Dienstleistungen kaufen zu können.

Das ist doch krank…

…im wahrsten Sinne des Wortes: Denn nur 41 Prozent der jungen Menschen in Deutschland fühlen sich rundum gesund. 64 Prozent der Frauen und 54 Prozent der Männer zwischen 14 und 34 Jahren klagen hingegen über körperliche oder seelische Probleme. Ergebnisse, die wohl nur die Pharma-Industrie freuen dürften.
Und (gute) Besserung scheint nicht in Sicht.

Zombie Apps

Zombie Sweeper, Zombie Sniper, Zombie Hunter: Eine Fülle von Apps beschäftigt sich mit den Untoten. Weit mehr Apps aber sind selber „Zombies“. Zwar gibt es sie (noch), sie fristen ihr Dasein aber im Verborgenen, nämlich unterhalb der messbaren Beachtungsschwelle; 79,6 Prozent der Handy- und Tablet-Programme in Apples App-Store sind sogenannte „Zombie-Apps“. Sie sind zwar da, aber keiner merkt´s. Fast eine Million (genau: 953 387) dieser unbeachteten Apps zählten die Analytiker des Mobile-App Dienstleisters Adjust im Juni 2014 – bei einen Gesamtangebot von knapp 1,2 Millionen Apps. „Birth, life and death of an App“ nennt Adjust seinen Report passenderweise, wobei die Betonung auf „death“ liegen müsste.

Es isch so eifach…

…eine App zu klonen. Vor einem Monat hatten wir über die Erfolgs-App „Yo“ berichtet, die nur ein einziges Wort übermitteln kann – nämlich „Yo“. Und wer hat´s erfunden? Nicht die Schweizer. Aber die machen´s jetzt nach: Mit der App „Hoi“, deren einzige Anwendung ebenfalls der Versand des gleichlautenden Kurzworts ist und die selbstironisch mit dem Claim „Es isch so eifach“ wirbt. Nachdem „Yo“, am 1.4. als Aprilscherz gestartet, mehr als eine Million Dollar Kapital eingesammelt hat und Hoi schon einige Tausend Mal runtergeladen wurde, suchen wir jetzt selbst dringend Investoren – für regionale Klone wie „Moin“ oder „Servus“.