Snapchat wird nicht erwachsen!

Mit der Studie Wave dokumentiert UM (Universal McCann) seit 2006 den Einfluss von Social Media auf die Kommunikation und das Mediennutzungsverhalten weltweit. Eben erschien die neue, neunte Welle. Wir haben mit Anna Zmuda, Head of Research bei UM Deutschland, den jüngsten Kanal – Snapchat – unter die Lupe genommen.

jugendvonheute Warum wird Snapchat im Marketing Ihrer Meinung nach auch in Zukunft nur begrenzten Einfluss haben?
Anna Zmuda Snapchat ist ein reines Teenager-Medium und wird es auch bleiben. Mit 20 ist man dafür fast schon zu alt. Wenn man genauer hinsieht, beschränken sich die enormen Reichweitenzuwächse auf die Altersgruppe der 16- bis 19-Jährigen.

jugendvonheute Was sollten Werbungtreibende, die junge Zielgruppen erreichen wollen, berücksichtigen, bevor sie sich wie die Lemminge auf Snapchat stürzen?
Anna Zmuda Sie sollten sich drei Fragen stellen: Passt Snapchat zu meiner Marke? Nutzt meine Zielgruppe die Plattform überhaupt? Und: Passt mein Content zur Plattform?

jugendvonheute Dabei sein ist nicht alles?
Anna Zmuda Die Plattform nur zu nutzen, weil sie gerade im Trend liegt, ist nicht nur nicht sinnvoll. Es birgt sogar die Gefahr, sich unglaubwürdig zu machen. Snapchat ist eine sehr junge, spaßzentrierte und trendige Plattform mit entsprechendem Content und ebensolcher Nutzerschaft. Marken, die Snapchat in ihren Media-Mix integrieren wollen, sollten sich als erstes die Frage stellen, ob die App überhaupt zu ihrem Markenkern und ihren Markenattributen passt. Klar ist: Für konservative Traditionsmarken dürfte der Fit mit Snapchat nicht besonders hoch sein. Ich halte eine ehrliche Bewertung der Passung zwischen Marke und Plattform für wichtig. Wenn es nicht passt, sollte man lieber auf Snapchat verzichten und sich auf geeignetere Kanäle konzentrieren.

jugendvonheute Und was sollte man in Sachen Content bedenken?
Anna Zmuda Vergänglichkeit ist das Konzept von Snapchat. Die Plattform lebt von der täglichen und schnellen Nutzung. Durch die kurze Verfügbarkeit der Inhalte entsteht eine Art Dringlichkeit und Exklusivität der Nutzung. Wirkliche User besuchen die Plattform mehrmals täglich, da die von ihnen abonnierten Inhalte nur sehr kurzzeitig verfügbar sind. Marken, die erfolgreich auf der Plattform kommunizieren, machen sich genau diesen Umstand zunutze.

jugendvonheute So viel Inhalt muss man aber erst mal haben, oder man muss gewillt sein, ihn zu produzieren …
Anna Zmuda … genau! Bevor Sie sich also für eine Präsenz auf Snapchat entscheiden, fragen Sie sich ehrlich: Gibt es ausreichend spannenden und exklusiven Content, um die Plattform täglich zu bespielen? Wenn Sie diese Frage nicht eindeutig mit Ja beantworten können, eröffnen Sie keinen eigenen Markenkanal aus Snapchat! Die Zielgruppe erwartet täglich exklusive Inhalte und Einblicke, die es so an keiner anderen Stelle zu sehen gibt. Das ist nicht nur eine Frage der Kreativität, sondern auch eine Frage der verfügbaren Ressourcen.

jugendvonheute Laut Ihrer Studie nutzen rund 35 Prozent der 16- bis 19-Jährigen Snapchat täglich. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es gerade noch zehn Prozent. Warum übt Snapchat schon auf Twens nur noch eine geringe Faszination aus?
Anna Zmuda Weil es Alternativen gibt: Instagram, WhatsApp und jüngst auch Facebook bieten das erfolgreiche Story-Feature von Snapchat inzwischen selbst an. Daher besteht für Zielgruppen ab 20 Jahren auch kein Grund Snapchat parallel zu ihren bereits bestehenden Instagram-, WhatsApp- oder Facebook-Accounts zu nutzen. Besonders deshalb nicht, weil Snapchat für Menschen über 20 nicht intuitiv zu bedienen ist – und das ist kein Gerücht!

jugendvonheute Und was macht für Teenager den Reiz von Snapchat aus?
Anna Zmuda Für sie ist Snapchat „the everyday you“: Es ist DIE Plattform auf der sie jeden Moment ihres Alltags teilen. Teenager-Zielgruppen nutzen Foto-Sharing-Plattformen besonders intensiv – um kreativ zu sein, sich die Zeit zu vertreiben und up to date zu bleiben. Das gilt natürlich auch für Instagram. Interessant ist der Blick auf die so genannten Influencer, die als Multiplikatoren für Content in der digitalen Markenkommunikation zunehmend an Bedeutung gewinnen. Instagrams Story-Feature bietet ihnen insgesamt mehr Möglichkeiten als Snapchat: zum Beispiel das ‚Vertaggen‘ von Freunden oder die Einbindung von Backlinks. Letzteres ist für Influencer besonders relevant, da sie über Stories nicht nur auf ihre Blogs oder YouTube-Kanäle aufmerksam machen können, sondern eben auch auf Marken, für die sie werben. Da Instagram das Snapchat-Feature erfolgreich und mit zusätzlichen Funktionen umsetzt, besteht auch für viele Influencer kein Grund, Snapchat als zusätzliche Plattform parallel mit eigenem Content zu bespielen. Besonders nicht, da sie über ihre Fan-Gemeinden auf Instagram deutlich höhere Reichweiten erzielen, die ja wiederum die Grundlage ihres eigenen Marktwertes darstellen.

jugendvonheute Aus der Mediagentur-Perspektive betrachtet: Lässt sich Snapchat gut mit anderen Medien verknüpfen?
Anna Zmuda Snapchat bietet eine vielversprechende Verbindung von On- und Offline-Medien. Über die Verknüpfung mit digitalen Out of Home-Flächen beispielsweise lässt sich Snapchats Handicap der beschränkten Reichweite ausgleichen. Indem Kampagnen in den Offline- Raum verlängert werden, verbreitert sich auch das Zielpublikum der Markenbotschaft. Dieser Ansatz ist besonders für Marken mit lokalen Stores relevant. Die aktuelle Kampagne von Levis ist hierfür ein erfolgreiches Beispiel. Allerdings ist ein solcher Kampagnenansatz nicht Snapchat-exklusiv und natürlich auch mit Plattformen wie Instagram oder Facebook umsetzbar.

Über die Studie
Wave ist nach Angaben von UM die weltweit größte und am längsten laufende Social Media Studie. Seit 2006 dokumentiert sie die Entwicklung neuer Medientechnologien, den Einfluss von Social Media auf die gesellschaftliche Kommunikation und die damit verbundenen Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens weltweit. Für die aktuelle Erhebung wurden über 52.000 Menschen in 78 Ländern weltweit befragt. Die Forschungsergebnisse zeichnen eine klare Botschaft: Die allgemeine Aufmerksamkeitsspanne moderner Zielgruppen sinkt weiter, parallel dazu steigen die Ansprüche an die Kommunikation mit Marken und Unternehmen.