Wenn die Deutschen nach einem langen Tag Entspannung suchen, ist Fernsehen in der Generation 55 plus noch immer das meistgenannte Medium (84 Prozent). Bei den Millennials ist TV mit 66 Prozent auch zur abendlichen Entspannung nur zweite Wahl (nach dem Internet).
jugendvonheute Was macht die heute 16- bis 34-Jährigen für Sie und Ihre Kunden so spannend?
Dr. Andreas Gentner Etwas holzschnittartig formuliert: Sie sind aufgeschlossen und technikaffin. Außerdem entfernt sich die Zielgruppe aus den etablierten Schablonen – erledigt immer mehr über flexibel agierende, virtuelle Gruppen. Die Generation bewegt sich weg von der 1:1-Kommunikation der Älteren, für die eine Telefonkonferenz schon eine technische Errungenschaft war, hin zu einer ständigen One to Many- und Many to one-Kommunikation. All dies macht sie für unsere Kunden aus den Branchen Technologie, Medien und Telekommunikation interessant. Und selbst wenn sie nicht unbedingt einkommensstark sind, so sind sie dennoch Trendsetter: Sie beeinflussen Ältere, wenn es um das Ausprobieren und um die Anschaffung auch komplexer, teurer Anwendungen geht.
jugendvonheute „Warten auf das Next Big Thing“. Diesen schönen Titel trägt die Auswertung Ihres Global Mobile Consumer Survey nach jungen Zielgruppen. Welches der „next big things“, die in der letzten Zeit durchs digitale Dorf getrieben wurden, hat es letztlich doch nicht in diese Liga geschafft und wo sehen Sie aussichtsreiche Kandidaten?
Gentner Eindeutig nicht geschafft haben es Smartwatches und andere Wearables: So „smart“ die Geräte auch sein mögen, so eingeschränkt ist ihr Nutzen. Early Adopter aber wollen einen wirklichen Benefit. In diesem Fall ist dies übrigens nicht einmal eine Altersfrage: Die Geräte haben sich bislang nicht durchgesetzt und ich habe auch keine Hoffnung, dass sich das noch ändern wird. Ganz anders sehe ich die Entwicklung bei Virtual Reality. Die Generation Y ist sehr aufgeschlossen, sogar neugierig, was VR-Angebote angeht. Wir schätzen das Marktvolumen in Deutschland aktuell auf circa 160 Millionen Euro. Damit führt VR noch ein Nischendasein. Wir gehen aber davon aus, dass sich dies in nächsten vier Jahren gründlich ändern wird. Nicht nur, was die Hardware, also beispielsweise VR-Brillen, sondern insbesondere auch, was die Inhalte angeht. Hier ergeben sich für die Spiele- und die Eventbranche, aber auch für den Handel viele Möglichkeiten. 2020 rechnen wir in Deutschland mit einem Marktvolumen von einer Milliarde Euro.
jugendvonheute Noch haben die meisten junge Konsumenten keine VR-Brille, ansonsten aber verfügen sie eigentlich über den gesamten Gerätepark, den der mediennutzende, kommunizierende Mensch so braucht. Gibt es noch Potenzial, um das neueste Smartphone-Laptop-Tablet-Modell zu vermarkten?
Gentner Potenzial gibt es immer – die Frage ist nur, wie groß es ist. Beim Tablet zum Beispiel halten wir die Grenzen des Wachstums für erreicht – weil es von „unten“ durch größere und hochauflösendere Displays bei Smartphones angegriffen wird, und von „oben“ durch kleinere, mehr Funktionalitäten bietende Laptops. Smartphones haben zwar auch als Statussymbol für die Millennials eine hohe Bedeutung, aber auch diese Zielgruppe macht nicht jeden Modellwechsel mit. Damit sich Schlangen vor den Läden bilden, muss eine neue Gerätegeneration schon wirklichen Mehrwert bieten.
jugendvonheute Im Deloitte Media Consumer Survey ist die Rede vom „Mythos Disruption“. Wo in der Mediennutzung spiegelt sich denn aus Ihrer Sicht eine tatsächliche Disruption ab – also die komplette Ablösung einer alten Technologie durch eine neue – und wo nicht?
Gentner Wirkliche Disruption im Sinne von vollständiger Ablösung gibt es meines Erachtens gar nicht. Auch Print ist kein Auslaufmodell. Am stärksten geht es bei den gedruckten Tageszeitungen zumindest in diese Richtung, weil sie am ehesten durch Online-News-Angebote zu ersetzen sind. Aber bei Special Interest-Titeln, Magazinen oder Büchern schätzt auch die Generation Y noch die Haptik des Gedruckten. Und E-Books sind übrigens ein Phänomen, das hauptsächlich im mittleren Alterssegment spielt.
jugendvonheute Und wie sehen Sie die Entwicklung bei TV und Online-Video?
Gentner Es ist ja kein Geheimnis, dass junge Zielgruppen Online-Video in vielen Varianten nutzen und auch nicht, dass dies zulasten des linearen Fernsehens geht. Das heißt aber nicht, dass Fernsehen überhaupt keine Rolle mehr spielt. Und der Live-Charakter wichtiger TV-Events wird eine wirkliche Disruption auch langfristig verhindern.
jugendvonheute Werfen wir mal einen Blick über den deutschen Tellerrand hinaus. In den USA gelten die unter 35-Jährigen schon als Politik bestimmende, zumindest als Politik stark mitbestimmende Bevölkerungsgruppe. Wenn in Deutschland Wahlen anstehen, dann bemühen sich Politiker – wie man gerade beobachten kann – besonders liebevoll um die Zielgruppe der Rentner. Ist das eine rein demografische Frage oder verschläft Politik da einen Trend?
Gentner Natürlich zeichnet sich Deutschland zum einen durch eine ganz andere Form der Alterspyramide mit einem deutlich geringeren Anteil junger Menschen aus. Zum anderen hat dies aber auch mit einem gemeint wahrgenommenen Desinteresse an Politik zu tun. Und wenn ich „gemeint“ sage, dann, weil ich diese Einschätzung nicht teile. Die junge Zielgruppe in Deutschland ist an Politik interessiert, nur eben nicht an Parteipolitik. Sie engagieren sich für PETA, den Umweltschutz, Flüchtlinge und vieles mehr. Es spricht wohl auch für die Flexibilität der jungen Generation, dass sie bei einem Thema eine konservative, bei einem zweiten eine liberale und bei einem dritten eine grüne Haltung vertreten kann. Auch hier gelten eben die Schablonen, in denen frühere Generationen dachten und lebten und bis heute denken und leben, nicht mehr.
Links zu den Studien:
Deloitte Mobile Consumer Survey
*Unter dem Namen Deloitte erbringen Experten in unabhängigen Gesellschaften international Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Consulting, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial und Legal Advisory für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen.
©Deloitte/Thomas Niedermüller
Wenn die junge Zielgruppe Pay-VoD nutzt, dann geht dies massiv zu Lasten des klassischen Fernsehens. 71 Prozent der Jugendlichen (14- bis 17 Jahre), die auf Bezahl-Inhalte wie Netflix, Amazon Prime, Sky oder Maxdome zugreifen, sagen, sie würden seitdem weniger lineares TV schauen.
… und sogar gern. Zumindest Nachrichten. Während Ältere News lieber als bewegte Bilder konsumieren, bevorzugen junge Amerikaner die Textform. Klingt komisch, ist aber so – und sogar wahr.
Morgen startet das neue Jugendangebot von ARD und ZDF, seit gestern trägt es offiziell den Namen Funk. Funk funkt aber nicht, die Inhalte gibt es ausschließlich im Netz: auf Youtube, Facebook, Snapchat und per App aufs Handy.
jugendvonheute Wie kamen Sie auf die Idee, zum einen die Bedürfnisse, die Medien befriedigen, und zum anderen die unterschiedlichen Lebensphasen – von der Schule bis zum Berufseinstieg – zu untersuchen?
Dirk Engel Wir wissen, dass junge Zielgruppen Medien anders nutzen. Die Frage war, ob sich ihre Nutzung nachhaltig verändert, oder ob sie zu „alten“ Gewohnheiten zurückkehren, wenn sie in eine neue Lebensphase eintreten, etwa eine Familie gründen.
jugendvonheute Und? Gucken sie dann wieder, was die Fernsehsender ihnen vorsetzen, oder konsumieren sie Bewegtbild vor allem über Online-Videotheken, Mediatheken und YouTube?
Dirk Engel Sowohl als auch. Millenials, für die Streaming – in welcher Form auch immer – eine Selbstverständlichkeit war, lassen nicht plötzlich davon, nur weil sie jetzt berufstätig sind oder eine Familie gründen. Sie setzen aber andere Prioritäten und schauen wieder mehr klassisches, lineares Fernsehen. Schlicht, weil andere Bedürfnisse wichtiger werden und sie etwa keine Zeit oder keine Lust haben, aktiv nach Programminhalten zu suchen.
jugendvonheute Das freut mich ja für die Fernsehsender, erinnert mich aber ein bisschen an die Zeitungsverleger, die lange an der Überzeugung festhielten, dass junge Leute schon brav wieder eine Zeitung abonnieren würden, wenn sie eine eigene Familie gründen. Das mag Jahrzehnte lang sogar richtig gewesen sein. Irgendwann aber verging soviel Zeit zwischen dem Auszug aus dem Elternhaus und der Familiengründung, dass die Leute von Print entwöhnt waren, alternative Online-Angebote nutzten und überhaupt nicht mehr daran dachten, zur Zeitung zurückzukehren. Droht den TV-Sendern nicht ein ähnliches Schicksal, in Zeiten, in denen viele Studenten nicht mal mehr einen Fernseher haben?
Dirk Engel Nein. Das ist ein Sonderfall. Studenten haben in der Regel wenig Geld, aber viele Aktivitäten. Solange sie alleine wohnen, haben sie deshalb tatsächlich oft gar keinen Fernseher. Da reicht ein Laptop, um eine Serie anzuschauen. Und wenn sie Fußball gucken wollen, gehen sie in die Kneipe. Aber sobald sie mit einem Partner oder einer Partnerin zusammenziehen, wird fast immer sofort ein Fernseher angeschafft, damit man zu zweit gucken kann. Das Studium unterscheidet sich von allen Lebensphasen, weil hier die Ressource Geld gering, die Ressourcen Zeit und Bildung aber üppig sind. Das führt dazu, dass Studierende, was ihre Mediennutzung angeht, viel experimentieren. Dies geht zulasten des linearen Fernsehens. In dem Moment aber, in dem die Zeit knapper und das Geld mehr wird, Stichwort Berufstätigkeit, wird das lineare Fernsehen wichtiger. Gleiches gilt aber auch für kostenpflichtige Online-Videotheken.
jugendvonheute Welche grundlegenden Bedürfnisse befriedigen denn bewegte Bilder generell – unabhängig von dem Kanal, über den sie uns erreichen?
Dirk Engel Im Kern sind es fünf so genannte Gratifikationen, die uns Bewegtbild bietet: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, die Anschlusskommunikation – also der Austausch über das Gesehene – und Strukturierung des Alltags. In welchem Maße welches Bedürfnis besonders ausgeprägt ist, hängt zum einen mit der Alterskohorte zusammen, der man angehört. Also beispielsweise mit der Frage, ob man mit dem Internet oder mit Social Media aufgewachsen ist. Zum anderen ist unser Mediennutzungsverhalten stark davon geprägt, in welcher Lebensphase wir uns befinden. Sie bestimmt nicht zuletzt unsere Ressourcen. Schüler beispielsweise haben normalerweise viel Zeit, aber wenig Geld, im Berufsleben ist es häufig umgekehrt.
jugendvonheute Dies bei heutigen Schülern herauszufinden klingt relativ einfach. Aber Sie prognostizieren ja, wie sich junge Zielgruppen von heute später verhalten werden. Nun gibt es doch gar nicht so viele Menschen zwischen 18 und 24 Jahren, die schon eine Familie gegründet haben, um aus deren Verhalten auf die Zukunft derjenigen zu schließen, die irgendwann in Zukunft Eltern werden…
Dirk Engel … genau das war das Problem, das wir lösen mussten. Deshalb haben wir uns zunächst generell mit den unterschiedlichen Lebensphasen beschäftigt und die damit verbundenen Bedürfnisstrukturen sowie die Mediennutzung analysiert. Dann haben wir uns angeschaut, was mit den Wenigen ist, die schon in jungen Jahren beispielsweise eine Familie gegründet haben. So haben wir herausgefunden, dass die Lebensphase – Schüler, Studenten, Azubis, Berufstätige oder eben Eltern – auch schon bei den ganz Jungen einen enormen Einfluss auf die bereits erwähnten fünf Grundbedürfnisse und damit auf die Mediennutzung hat.
jugendvonheute Heißt das, dass ein 18-jähriger Student, was die Mediennutzung angeht, vermutlich mehr mit einem 28-jährigen Studenten gemein hat als eine 20-jährige Studentin mit einer gleichaltrigen jungen Mutter?
Dirk Engel Genau das – zumindest wenn wir davon ausgehen, dass alle vier Personen eine ähnliche mediale Sozialisation haben und Online-Bewegtbild schon über alle Kanäle genutzt haben.
jugendvonheute Gab es ein Ergebnis Ihrer Analysen, das Sie besonders überrascht hat?
Dirk Engel Das war eindeutig die Dominanz von YouTube bei der Gruppe der Schüler. Für sie erfüllt YouTube alle fünf Bedürfnisse, die sie an Medien haben, am stärksten: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Strukturierung des Tagesablaufs.
jugendvonheute Die ersten vier verstehe ich. YouTube als Strukturelement leuchtet mir aber nicht ganz ein. Da kommt bekanntlich nicht um 20 Uhr die Tagesschau.
Dirk Engel Das ist ein anderes Strukturverständnis. Hier geht es nicht um einen Taktgeber wie die Tagesschau. Hier geht es vielmehr darum, dass die Millennials in ihrem Tagesablauf Zeit für die Beschäftigung mit YouTube einplanen. Überdies ist YouTube für sie eine Art Fast Food für Wartesituationen. Dann gucken sie, was es bei ihren Lieblings-YouTubern Neues gibt und welche Videos ihnen Freunde empfohlen haben. So bekommt YouTube eine Aktualität, die es für Ältere nicht hat. Mit der Art ihrer YouTube-Nutzung grenzen sich Jugendliche überdies von den Älteren ab. Früher hatte man zur Abgrenzung vielleicht die Bravo oder eine bestimmte Radiosendung, Viva oder MTV. Heute ist es die YouTube-Nutzung. Vermutlich werden Sie wenige über 30-Jährige finden, die bei YouTube regelmäßig eine Stunde lang jemandem zuschauen, der ein Computerspiel spielt, oder jemanden, der mehr als 50 YouTube-Channels abonniert hat. In späteren Lebensphasen ist die Bedeutung dieses Medienangebots eben nicht mehr so allumfassend. YouTube dient dann mehr der Informationssuche und weniger der sozialen Interaktion.
jugendvonheute Sie haben im Auftrag der IP Deutschland, also eines TV-Vermarkters, geforscht. Dem wird es natürlich gefallen, dass Millennials in späteren Lebensphasen wieder zum klassischen linearen TV zurückkehren …
Dirk Engel Das stimmt. Aber das war schließlich nicht das Ziel unserer Analyse. Wir kommen ja auch zu Ergebnissen, die den Fernsehsendern weniger gefallen dürften. Wir sagen eben nicht, dass alles wieder so wird wie früher. Dass die jungen Leute es sich, sobald sie Familie haben, wieder nur vorm klassischen Fernsehen gemütlich machen. Sie werden auch als Eltern auf die Vielfalt der Bewegtbild-Medien zurückgreifen, die sie heute selbstverständlich nutzen. Sie werden Online-Videotheken nutzen, da kleine Kinder sich bekanntlich an keinen Zeitplan halten – auch nicht an den, den das TV-Programm vorgibt. Sie werden YouTube nutzen, aber weniger und anders als zu Schulzeiten. Dass aber das lineare Fernsehen, das in Lebensphasen wie dem Studium so gut wie keine Rolle spielt, nach der Familiengründung wieder an Relevanz gewinnt, ist eindeutig. Ganz einfach, weil es Grundbedürfnisse von Eltern optimal befriedigt – zum Beispiel Unterhaltung/Entspannung, die ihnen auf nur einen Knopfdruck hin zur Verfügung stehen. Das Schöne an unseren Ergebnissen ist, dass die Gratifikationen, die Menschen in bestimmten Lebensphasen von Medien erwarten, relativ stabil sind. Und wenn Fernsehsender diese verschiedenen Motivationen besser verstehen, können sie sie auch noch besser bedienen.
jugendvonheute Gab es ein Ergebnis Ihrer Analysen, das Sie besonders überrascht hat?
Dirk Engel Das war eindeutig die Dominanz von YouTube bei der Gruppe der Schüler. Für sie erfüllt YouTube alle fünf Bedürfnisse, die sie an Medien haben, am stärksten: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Strukturierung des Tagesablaufs.
Dirk Engel ist unabhängiger Marktforscher, Dozent und Berater. Zu seinen Themengebieten gehört Mediennutzung, Werbewirkung und Konsumentenpsychologie. Er lehrt an verschiedenen Hochschulen und Akademien und schreibt regelmäßig Fachartikel und Kolumnen zu Themen rund um Marketing und Medien. Link zu Dirk Engels Website
Mehr zur Studie: Screenlife 2016
Mehr als 810.000 junge Europäer haben schon mitgemacht, davon fast 115.000 in Deutschland: Ihrem Ziel, die größte Jugenduntersuchung Europas mit mehr als einer Million Teilnehmern zu werden, ist die Studie Generation What? schon sehr nahe gekommen. Es lohnt sich aber bereits jetzt, durch die Ergebnisse zu zappen. Für ein paar Kostproben zu den Themen Glück, Beziehungen, Europa und Steuern zum Beispiel.
Das Interesse an Nachrichten lässt in der jungen Zielgruppe nach, entsprechend auch deren Konsum. Im Vergleich zum Vorjahr ist die News-Nutzung 18- bis 24-Jähriger über alle Medien – sogar online – zum Teil erheblich gesunken. Dies geht aus dem Reuters Institute Digital News Survey 2016 hervor, dessen Ergebnisse für Deutschland das Hans-Bredow-Institut aufbereitet hat.
Schüler, Studenten und Azubis würden lieber eine Woche lang auf das klassische Fernsehen verzichten als auf YouTube. Bei Berufstätigen zwischen 18 und 29 Jahren sieht das ganz, ganz anders aus.
TV-Serien erfreuen sich in der jungen Zielgruppe viel größerer Beliebtheit als bei älteren Zuschauern. Rund drei Viertel der 18- bis 34-jährigen Internetnutzer finden sie attraktiv, von den Älteren sagt dies nur etwa die Hälfte. Auch wenn TV-Serienware bei den Jüngeren beliebter ist – geguckt wird trotzdem generationsübergreifend, wenn auch nicht gleichzeitig.
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