Telefonieren, treffen, eine E-Mail tippen? Alles von gestern, wenn junge Social Media-Nutzer Kontakt zu Familie, Freunden und Bekannten halten. Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Threema sind bei unter 30-Jährigen die mit Abstand meistgenutzten Kanäle für private Kommunikation.
Online neue Menschen kennenzulernen, ist für 60 Prozent der 18-Jährigen (sehr) wichtig und 80 Prozent sind sich der Gefahr sexuellen Missbrauchs im Internet bewusst. Zumindest theoretisch. Zwar denkt die Hälfte jungen Erwachsenen aus 25 Ländern, dass ihre Freunde sich im Internet riskant verhalten. Die Befragten selbst halten sich dagegen für beinahe unverwundbar.
Facebook sieht alt aus: Was die App-Nutzung von Jugendlichen angeht, hat es nach Instagram jetzt auch Snapchat geschafft, den einstigen Social Media-Platzhirsch zu übertreffen. WhatsApp wird von den 10- bis 19-Jährigen an häufigsten verwendet: Für 91 Prozent der befragten Jugendlichen gehört der Messenger zu den drei meistgenutzten Social Media Apps. Damit liegt WhatsApp deutlich vor YouTube (56 Prozent) und Instagram (52 Prozent). Ob man YouTube als „Social“ bezeichnen will, ist Ansichtssache – in diesem Falle die der Bravo, die die Umfrage YouTube- sowie App-Nutzung soeben veröffentlicht hat. Snapchat hat demnach mit 35 Prozent bei den Jugendlichen deutlich aufgeholt und Facebook (32 Prozent) auf Platz fünf verwiesen. Eine enorme Verschiebung …
Von Yahoo haben wir länger nichts mehr gehört. Doch jetzt kommt eine neue britische Studie zu der weltbewegenden Erkenntnis: „Wer Fotos, Artikel oder andere Online-Inhalte über soziale Netzwerke teilt, pflegt damit häufig gezielt Beziehungen“. Ach was. Da wären wir ohne Yahoo nicht drauf gekommen. Die Umfrage fördert aber auch interessantere Ergebnisse zutage. Der Grund: Es wurden nur Social Media-Aktive befragt, die mindestens zwei der Plattformen Twitter, Instagram, WhatsApp oder Tumblr (letztere gehört zu Yahoo) nutzen.
jugendvonheute Was ist denn aus Ihrer Sicht das überraschendste Ergebnis der Studie?
Patricia Archut Überraschend ist, dass sich die 20- bis 30-Jährigen selbst – obwohl extrem vertraut mit digitalen Angeboten – als Veteranen des Internets und längst nicht mehr in allen Belangen auf der Höhe der Zeit erleben, was die digitalen Entwicklungen angeht. Man hat, so das Selbstbild,seine Sturm- und Drangzeit bereits hinter sich. Auffällig ist die pragmatische Haltung, wenn es um die Nutzung des Internets und Angebote wie beispielsweise Apps und soziale Netzwerke geht. Man surft weniger wild herum, sondern ist eher um ein überschaubares relevant set bemüht, das einem hilft, den Überblick zu behalten. Entscheidend ist vor allem der konkrete Nutzen, den die verschiedenen ‚Verlockungen‘ bieten. Und wenn der sich nicht relativ schnell herausstellt, fliegt das Angebot vom digitalen Radar.
jugendvonheute Was macht die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen generell so spannend, wenn man Einstellungen zu Internet und Nutzungsgewohnheiten qualitativ untersucht?
Patricia Archut Das Interessante an der Altersgruppe ist, dass sie mit Google, Apple, Facebook & Co erwachsen geworden ist. Das Internet ist für sie eine ganz alltägliche, vertraute und keineswegs spektakuläre Angelegenheit. Sie sind zwar Digital Natives, gehören aber noch nicht zu denen, die komplett mit digitalen Innovationen wie beispielsweise Touchscreens oder Social Media aufgewachsen sind. Deshalb nennen wir sie die „Digital Adults“.
jugendvonheute Sie gehören selbst zu den Digital Natives, Pardon!, zu den Digital Adults. Finden Sie Ihre eigene Nutzung in den Resultaten wieder?
Patricia Archut Durchaus. Ich finde es zum Beispiel interessant, wie sehr sich digitale Angebote bei mir bewähren müssen, um überhaupt in meinem Blickfeld und dann auch auf meinem Smartphone zu landen. Viele Dinge brauchen inzwischen mehrere Anläufe, bis sie sich in mein relevant set vorkämpfen können.
jugendvonheute Haben Sie dafür ein Beispiel?
Patricia Archut Snapchat ist so eine Entwicklung. Da ist die Generation nach mir sicher wesentlich fitter und unbedarfter im Umgang. Bei mir hat es auch seine Zeit gebraucht – mit mehrmaligem Downloaden und wieder löschen – bis ich richtig Spaß daran hatte. Allerdings bin ich auch jetzt lediglich passiver Beobachter vieler Blogger, mit denen ich meine Leidenschaft für Mode teile. Bis ich selbst mal ‚snappe‘, dauert es wahrscheinlich noch ein paar digitale Zeiteinheiten. Vielleicht muss auch erst eine andere soziale Plattform wegfallen …
jugendvonheute Das führt uns zurück zur Studie. Auch da haben Sie ja festgestellt, dass die junge Zielgruppe Online-Angebote sehr selektiv nutzt. Warum?
Patricia Archut Ausschlaggebend für das starke Filtern der digitalen Angebote ist unter anderem die selbst empfundene Abhängigkeit von digitalen Medien und Devices. Man kann sich ein Leben ohne nicht mehr vorstellen und trotzdem (oder gerade deswegen) sucht man nach Limitierungen, um sich von der Komplexität kontinuierlicher Innovationen und permanenter Informationen zu befreien. Besonders spürbar wird die digitale Überdrüssigkeit bei neuen Entwicklungen im Netz, bei denen die Digital Adults nur noch bedingt bereit sind, mitzugehen oder zumindest abwarten, bis sie nicht mehr darum herumkommen.
jugendvonheute Was bedeutet das für neue Produkte?
Patricia Archut Produkte und Marken sind nicht mehr automatisch interessant und magisch, nur weil sie digital und neu sind. Sie müssen sich optimal in den Alltag der User einfügen und einen starken Nutzen bieten, um damit dann vielleicht auch einen anderen Player im relevant set zu ersetzen.
jugendvonheute Welche Angebote sind denn unter dem Nutzenaspekt in der Zielgruppe heute besonders beliebt?
Patricia Archut Als besonders praktisch und relevant werden vor allem Angebote wie Soziale Netzwerke, Musik-Streaming, YouTube, Angebote der Fernsehsender oder Video on Demand empfunden. Dazu kommen Navigatoren für den Alltag – wenn es also beispielsweise um Shopping, Routenplanung, Bezahlmethoden, Reiseplanung und -buchung oder den Kauf von Tickets geht.
Eine Zusammenfassung der Studie #NEXTGEN finden Sie HIER.
jugendvonheute Warum tut sich das Marketing mit der jungen Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen generell so schwer?
René Lamsfuß Sie passen nicht in das Raster, das Sozialwissenschaftler und Kommunikationsexperten in den letzten Jahrzehnten über junge Zielgruppen gestülpt haben. Das Schema F, demzufolge eine Generation diese und jene Werte hat und entsprechend agiert, funktioniert nicht mehr – und seine Übersetzung in eine Marketingstrategie erst recht nicht.
jugendvonheute Was muss das Marketing aus Ihrer Sicht vorrangig ändern, um mit dieser Zielgruppe richtig umzugehen?
René Lamsfuß Es muss schneller werden. Auf Branchenveranstaltungen wird immer noch darüber geredet, wie die verschiedenen Medienkanäle verschmelzen und dass das mobile Zeitalter jetzt wirklich beginnt. Davon reden wir doch schon seit zehn Jahren – und versuchen immer noch, alles in unsere klassische Mediensystematik zu pressen. Der jungen Zielgruppe ist das egal – sie hat den Wandel längst vollzogen. Technik und Medien helfen ihr, das Leben zu organisieren: Von Entertainment bis Information, von Terminkoordination bis Banking. Für die Millennials spielt es längst keine Rolle mehr, ob das alles auf dem Handy, dem Tablet oder dem Laptop stattfindet.
jugendvonheute Mit der Millennial-Studie „The Pursuit of Happiness“ haben Sie die Zielgruppe unter die Lupe genommen. Worum ging es Ihnen dabei vor allem?
René Lamsfuß Zum einen wollten wir wissen, wie diese Generation tickt, die stärker nach ihrem persönlichen Glück strebt als jede andere vor ihr, und was sie umtreibt. Zum anderen ging es um die Frage, wie man diese Erkenntnisse in Marketingstrategien integrieren kann. Und letztlich war für uns als Agentur natürlich entscheidend, in welcher Situation man die Zielgruppe über welche Touchpoints erreicht. Denn was nützen die schönsten Erkenntnisse, wenn ich sie nicht in der strategischen Planung umsetzen kann.
jugendvonheute Fangen wir doch mal damit an, wie die junge Generation tickt …
René Lamsfuß … auf jeden Fall anders als die Generationen vor ihr! Die Millennials sind gleichermaßen egozentrisch, bodenständig und ausgesprochen sozial. Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Ist es aber nicht. Sie möchten – Stichwort Ego – ihre Träume verwirklichen. Sie wissen genau, was sie wollen, und haben konkrete Vorstellungen, was zum Beispiel ihre Karriere angeht. Gleichzeitig sind soziale Beziehungen enorm wichtig, wobei die Familie für sie an erster Stelle steht, noch vor Liebe & Partnerschaft. Konservative Werte sind für die junge Zielgruppe von großer Bedeutung, sie sucht nach Sicherheit und Beständigkeit.
jugendvonheute Rebellion war gestern…
René Lamsfuß … oder vorgestern. Ein Beispiel: Früher galt man als erwachsen, wenn man zu Hause ausgezogen war. Die Millennials haben für das Erwachsensein ganz andere Kriterien: eigene Entscheidungen treffen, finanzielle Unabhängigkeit, im Berufsleben stehen. Von zu Hause auszuziehen ist fürs Erwachsensein nicht mehr so entscheidend, weil sich die meisten Millennials gut mit ihren Eltern verstehen. Das klingt jetzt alles sehr nach Friede, Freude, Eierkuchen. Es ist aber nur der große Rahmen, in dem sich etwa zwei Drittel der Millennials bewegen. Das Individuum aber steht mehr denn je im Vordergrund – auch weil es noch nie so viele Möglichkeiten gab, sein Leben, seine Kommunikation und seine sozialen Kontakte so zu organisieren wie man will.
jugendvonheute Und was bedeutet das aus Ihrer Sicht für das Marketing?
René Lamsfuß Für die Millennials sind Marken wichtig, mit deren Werten und Zielen sie sich identifizieren können. Das klingt erst mal wie ein klassischer Marketingspruch. Was dahintersteckt ist, dass wir hier eine sehr heterogene Gruppe haben und es deshalb wirklich darum geht, sich auf die Werte des Einzelnen zu fokussieren. Deshalb passt beispielsweise das Thema Content Marketing – am besten personalisiert und on demand – sehr gut zur Zielgruppe. Wir haben die Millennials gefragt, was beim Kauf einer Marke für sie relevant ist. Zwei Drittel sagen: Ich kaufe Marken, die für Werte und Ziele stehen, die mir wichtig sind – mit Betonung auf „mir“.
jugendvonheute Klingt, als wäre es mit Patentrezepten für die Kreation schwierig. Gibt es dennoch eine Grundregel?
René Lamsfuß Millennials verlangen auch von Marken des täglichen Lebens, dass die authentisch sind und ihnen persönlich einen Mehrwert bieten. Das ist das große Thema, das die Kreativen angehen müssen. Natürlich darf Werbung lustig sein, aber sie darf nichts vorgaukeln, was die Marke letzten Endes nicht halten kann. Das sah man früher nicht so eng.
jugendvonheute Und wenn ich endlich ein wunderbares, kreatives und authentisches Werbekonzept habe – wie bringe ich es dann noch an die fragmentierte Zielgruppe?
René Lamsfuß Nicht mit Standardkampagnen wie früher, bei denen man sich die Reichweite über TV holte. Junge Erwachsene sitzen in der Regel nicht mehr zu einer bestimmten Uhrzeit vor dem Fernseher, weil sie ganz andere Zeitkonstrukte haben und ganz andere Touchpoints bei der gesamten Informationssuche zu Produkten. Wenn ich viele Kontakte erreichen will und auch die Millennials, die ich mit linearem Fernsehen nicht oder kaum noch erwische, weil sie zu spät nach Hause kommen, Video on Demand und Mediatheken nutzen, muss ich mir Gedanken darüber machen, wie ich sie auf digitalen Kanälen erreiche – auf ihren Smartphones, auf ihren Laptops. Wir haben in unserer Studie die TV-Nutzung zwar nicht gemessen und sicher unterschätzt man die eigene Sehdauer gerne etwas: Aber wenn 39 Prozent der befragten Millennials sagen, dass sie weniger als sechs Stunden pro Woche fernsehen, ist klar: TV ist für sie nicht mehr der First Screen. Mehr als ein Drittel sagen, dass sie Smartphone und Laptop pro Woche über 20 Stunden nutzen. Beim Fernseher sind gerade mal noch 18 Prozent. Das heißt auch, dass wir Werbebotschaften anderes verpacken müssen, weil der meistgenutzte Bildschirm sehr viel kleiner geworden ist.
jugendvonheute Marketing für Millennials – spannend aber schwierig?
René Lamsfuß Leichter wird es nicht. Aber es ist auch eine große Chance. Dank der digitalen Medien können wir als Werber auch mit Produkten des täglichen Bedarfs junge Konsumenten viel persönlicher ansprechen. Tausend verschiedene TV-Spots kann man nicht drehen. Digital aber kann man ohne allzu großen Aufwand auf unterschiedlichen Kanälen mit den verschiedensten Elementen spielen, um zu einer Art One-to-One-Kommunikation zu kommen. Das funktioniert aber nur, wenn man der Zielgruppe glaubwürdig vermitteln kann, dass man sich wirklich auf sie einlässt.
René Lamsfuß ist Chief Research Officer von VivaKi und Managing Director der Düsseldorfer Beratungsagentur Nihah (beide gehören zur ZenithOptimedia Gruppe). Die Aufbereitung der internationalen Ergebnisse der Millennial-Studie „The Pursuit of Happiness“ finden Sie hier, Ergebnisse für Deutschland unter diesem Link.
In der Marketing- und Medienbranche werfen wir ganz selbstverständlich mit Begriffen wie Social Media, Smart Home oder Mobile Payment um uns. Der Durchschnittsbürger versteht da oft nur Bahnhof. Und die Digital Natives nicht viel mehr, so eine neue Studie.
jugendvonheute Sind Jugendliche dank Google, Wikipedia, YouTube & Youporn heute abgeklärter und aufgeklärter?
Sabine Kadolph Abgeklärt sind sie sicher nicht und sie sind auch nicht so aufgeklärt, wie man annehmen möchte. Natürlich haben sie mehr Möglichkeiten, sich zu informieren – aber das „Mehr“ an Information schürt auch neue Unsicherheiten.
jugendvonheute Welche Unterschiede gibt es aus Ihrer Sicht zwischen der Pubertät 3.0 und der analogen Pubertät in den 90er Jahren?
Sabine Kadolph Zunächst hat sich die Pubertät an sich nicht verändert. Es ist eine schwierige, aber auch eine sehr schöne und spannende Zeit. Sie beginnt vielleicht ein bisschen früher und die Jugendlichen sind heute auch etwas ungeduldiger, erwachsen zu werden. In den Jahren, in denen der Körper reift, möchten sie schon dieses fertige Körperbild haben, das ihnen gefällt. Der Versuch, sich abzugrenzen, anders sein zu wollen als die Erwachsenen, ist aber nach wie vor da. Was sich gravierend verändert hat, ist die Kommunikation – von Facebook bis Instagram, von Whats App bis Snapchat.
jugendvonheute Ist die Pubertät schwieriger geworden?
Sabine Kadolph Ja. Denn die Jugendlichen sind in der Zeit, in der all diese Veränderungen stattfinden, ohnehin sehr gefordert. Sei es schulisch, sei es in der Familie. Das Elternhaus ist oft nicht mehr so da wie früher – es gibt viele Alleinerziehende und neue Familienkonstellationen. Außerdem sind Jugendliche in der Schule heute viel stärker gefordert als früher und schon sehr in die Zukunft orientiert. Dazu kommt der Druck, bei den Klassenkameraden angesehen und beliebt zu sein. Das alles zu vereinbaren, ist schwierig – und Spaß haben will man ja auch noch.
jugendvonheute Sie sind fast 25 Jahre im Dr. Sommer-Team. Wird es Ihnen nicht manchmal langweilig, immer wieder die gleichen Fragen Pubertierender zu beantworten?
Sabine Kadolph Überhaupt nicht. Mein Job ist und bleibt spannend. Auch wenn manche Fragen immer wieder kommen, so werden sie doch immer wieder auf neue Art und in anderen Zusammenhängen gestellt.
jugendvonheute Was sind denn die Fragen-Klassiker in neuem Gewand?
Sabine Kadolph Alles rund um das Thema Aufklärung. Und auch mit der Frage „Was ist normal?“ haben wir es quasi tagtäglich zu tun. Ist mein Körper normal? Ist es normal, dass ich schon mit elf meine Tage habe oder mit 14 noch nicht? Ist es normal, dass alle in meiner Klasse größer sind als ich? Diese Fragen bleiben, weil man sich in diesem Alter eben nicht allzu sehr von Anderen unterscheiden will. Und natürlich dreht es sich auch immer wieder ums Verliebtsein: Wie mache ich ihn auf mich aufmerksam? Wie spreche ich sie an?
jugendvonheute Vom Verliebtsein zum Anhimmeln: Früher gehörte das Poster überm Bett zum Teenager-Dasein. Man hat aber den Eindruck: Je intensiver im Fernsehen Superstars gesucht werden, desto weniger scheinen sie die Jugend zu interessieren?
Sabine Kadolph Da muss ich widersprechen. Stars gibt es nach wie vor. Es ist nur eine ganz neue Art von Stars hinzugekommen – die YouTuber, die ganz nah dran sind an der Welt der Jugendlichen. Bibi oder Dagi Bee sind wie die Teenager selbst und beschäftigen sich mit den gleichen Themen. Und deren Poster hängen dann auch im Zimmer. Was es nicht mehr gibt, sind Stars, die über Jahre hinweg mehrere ,Generationen` von Teenagern begeistern, so wie früher Boybands wie Take That. Das ist alles viel schnelllebiger geworden.
jugendvonheute In der eben erschienenen Bravo Dr.-Sommer-Studie 2016 werden die 11- bis 17-Jährigen als „Generation Selfie“ bezeichnet. Sind die massenweisen Selbst-Postings aus Ihrer Sicht Fluch oder Segen?
Sabine Kadolph Beides. Auf der einen Seite ist es gut fürs Ego, sich selbst darzustellen und bewerten zu lassen. Vor allem, wenn dann noch das Feedback kommt: Du siehst toll aus! Aber es kann natürlich schnell ins Gegenteil umschlagen.
jugendvonheute Eben startete die neue Staffel von Germany´s next Topmodel. Und in der Dr. Sommer Studie geben 78 Prozent der Jugendlichen an, dass es einen Zusammenhang zwischen Beliebtheit und „dünn sein“ gibt. Was bedeutet das für die Jugendlichen?
Sabine Kadolph Sie spüren einen großen Druck. Aber ich würde das nicht nur an dieser Sendung festmachen. Dass gutes Aussehen und Schlanksein wichtig sind, wird ja überall vorgelebt. Auch deshalb sehen wir es als eine unserer größten Aufgaben, das Selbstbewusstsein der Jugendlichen zu stärken. Denn nur so können sie sich auch in Bezug auf Liebe und Sexualität frei äußern, sagen, was ihnen Spaß macht und was sie sich wünschen – um nur ein Beispiel zu nennen.
jugendvonheute Gibt es denn aus Ihrer Sicht ein Thema, bei dem sich die Jugend von heute besonders deutlich von früheren Teenager-Generationen unterschiedet?
Sabine Kadolph Was sich total verändert hat ist, dass die Jugendlichen sehr, sehr gesundheitsbewusst geworden sind: Nicht Rauchen, keine Drogen, viel Körperpflege, bewusst Sport treiben und möglichst gesund essen. Wie kann ich mich vegetarisch oder vegan ernähren? Was kann ich machen, um meine Bauchmuskeln zu stärken? Wie kann ich das Beste aus meinem Typ machen? Solche Fragen kommen heute sehr viel früher. Da treffen dann Youtube-Stars wie Bibi mit ihren Schmink- und Styling-Tipps voll ins Schwarze. Das macht den Jugendlichen dann richtig Spaß und das ist dann auch eine sehr schöne Seite dieses Alters. Und wenn Jugendliche dann noch Freunde haben, kann die Pubertät eine ganz, ganz tolle Zeit sein.
Sabine Kadolph ist seit fast 25 Jahren im Dr. Sommer-Team. Das Dr.-Sommer-Team liefert seit 1969 bei allen Fragen rund um Liebe, Sex, Körper und Beziehungen Antworten für die Jugendlichen. Die Rubrik wurde beim Relaunch 2014 auf sieben Seiten deutlich erweitert: mit dem Dr. Sommer-Klassiker „Deine Fragen der Woche“ auf einer Doppelseite, dem Special zu einem aktuellen Thema aus der Lebenswelt der Leser, im Wechsel der Bodycheck und die Rubrik „Das erste Mal“ (zu Themen wie der erste Streit, der erste Sex, das erste Mal beim Anderen übernachten etc.) und dem Pärchen-Talk „Liebe & Sex“. Auf BRAVO.de hat Dr. Sommer einen eigenen Channel; Dr. Sommer-TV bietet ausgewählte Themen im Videoclip-Format.
Die massive Präsenz des #Hashtags in aktuellen Fernsehsendungen zahlt sich für Twitter offenbar aus. Knapp 88 Prozent der 14- bis 39-Jährigen kennen den „#“. Bei Älteren lassen sowohl die Bekanntheit als auch die Wahrnehmung der Twitter-Raute in der Werbung stark nach, so eine TNS Infratest-Studie, die der Kurznachrichtendienst selbst in Auftrag gegeben hat.
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