Jugend & Corona

Was werden im „Neuen Normal" die deutlichsten Veränderungen der Grundstimmung der jungen Zielgruppe sein, die Unternehmen in der werblichen Ansprache berücksichtigen müssen?
Ayten Pekerman Junge Menschen fühlen sich verunsichert aufgrund der aktuellen weltweiten Ereignisse und nicht genug wahrgenommen. Wichtig sind passende Angebote und mehr Partizipation bei Themen, die sie direkt betreffen. Daher sollten Unternehmen Themen adressieren mit einem klaren Anliegen. Und dabei – ganz wichtig – authentisch und glaubwürdig agieren. Im Neuen Normal wird das mehr denn je zählen. Dazu kommt als Herausforderung die sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne dieser „always on“-Zielgruppe. Es geht daher darum, sie über relevante Themen anzusprechen und neugierig zu machen. Mit der Web App #wearefutureproof und der begleitenden Social Media Kampagne haben wir darauf Wert gelegt und dies entsprechend berücksichtigt.

Billie Eilish war schon Testimonial der letzten "jungen" Initiative der Telekom. Acht Monate und zwei Grammys später hat die Sängerin 86 Millionen Follower auf Instagram – um nur ein Beispiel zu nennen. Was aber macht die Sängerin aus Ihrer Sicht zu einer passenden, glaubwürdigen Botschafterin für die Kampagne und die Marke Telekom?
Ayten Pekerman Billie Eilish ist die Stimme der Gen Z. Sie hat sich mithilfe vernetzter Technologien eine einzigartige Karriere aufgebaut. Sie ist authentisch in dem, was sie tut, und blickt positiv in die Zukunft. Als einflussreichste Künstlerin ihrer Generation war Billie Eilish somit die ideale Partnerin für die Telekom. Sie vermittelt perfekt unsere Botschaft: Glaubt an Euch und blickt positiv in die Zukunft. Mit ihr erreichen wir aktuell in unseren europäischen Märkten mehr junge Menschen als mit jeder anderen Künstlerin ihrer Generation.

Die aktuelle Kampagne läuft seit zwei Wochen. Wie bewerten Sie die Ergebnisse der Startphase?
Ayten Pekerman Wir sind mit der Startphase mehr als zufrieden. Schon jetzt haben wir viele junge Menschen erreicht. Das Feedback zeigt, dass die Kampagne in allen europäischen Märkten positiv aufgenommen wird. Und dass es uns mit dem Film und der Web App gelingt, den digitalen Optimismus zu versprühen, den wir uns gewünscht haben.

Die Kampagne hat etwas von Kinder-Überraschung – sie könnte drei Wünsche auf einmal erfüllen: Die Telekom präsentiert sich als innovatives Unternehmen. Sie stiftet den Sinn, den Purpose, den gerade jungen Zielgruppen heute von Unternehmen erwarten, und ist auch ein Employer Branding Tool. Soweit die Außensicht. Welche Ziele haben Sie sich für die Kampagne gesetzt?
Ayten Pekerman Es freut mich, dass Sie dies auch so sehen. In der Tat: Teilhabe und digitaler Optimismus ist uns sehr wichtig. Wir möchten junge Menschen ermutigen, positiv in die Zukunft zu blicken und ihrer Leidenschaft zu folgen. Ein klares Ziel ist auch die Verjüngung der Marke. Wir möchten auch für zukünftige Generationen relevant bleiben. Denn gerade junge Menschen sind die aktivsten Nutzer*innen der digitalen Möglichkeiten – und natürlich sind sie auch potenzielle Mitarbeiter*innen.

Die Kommunkationsmaßnahmen erstrecken sich über zehn mittel- und osteuropäischen Länder. In der Studie zum Projekt hat die Telekom in vier Ländern Jugendliche und junge Erwachsene zu ihren Job-Perspektiven, ihren Einstellungen und Ängsten befragt. Sehen Sie signifikante, landesspezifische Unterschiede oder Besonderheiten in Deutschland??
Ayten Pekerman Es gibt geringfügige Unterschiede in den einzelnen europäischen Märkten, aufgrund der unterschiedlichen Marktgegebenheiten. Aber die Tendenzen sind ähnlich: Mehr als die Hälfte aller Befragten macht sich Sorgen um die Zukunft und zukünftige Job- und Karriereaussichten. In Deutschland wissen über ein Drittel der jungen Menschen noch nicht, was sie in Zukunft machen möchten. Dass die Unterschiede nicht allzu groß sind, hängt sicher damit zusammen, dass gerade diese Generation über Ländergrenzen hinweg besser vernetzt ist als jede Generation vor ihnen. Die Gen-Ztler setzen sich weltweit für die gleichen Werte ein, wie zum Beispiel mehr Nachhaltigkeit und Gleichheit.

Allein auf dem YouTube-Kanal Elektronic Beats der Telekom verzeichnet der Kurzfilm zur Kampagne in weniger als zwei Wochen rund 1,5 Millionen Aufrufe. Wie kalkulieren Sie bei owned und earned media – also den Reichweiten eigener Kanäle und den von den Nutzern geteilten Telekom-Inhalten?
Ayten Pekerman Um unsere Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, setzen wir owned und paid Media ein. Ein gutes Zusammenspiel der Mediakanäle ist Voraussetzung, um junge Menschen bestmöglich zu erreichen. Natürlich bedarf es relevanter Themen und Inhalte, um earned und shared Media-Effekte zu generieren.

Im letzten Telekom-Projekt für die junge Zielgruppe – #WHATWEDONEXT – standen 2020 die Möglichkeiten der Digitalisierung im Mittelpunkt. Sieben Monate und einen Lockdown später geht es um die beruflichen Perspektiven – #WEAREFUTUREPROOF. Ist in Zeiten des rasanten Wandels durch Covid-19 Research wichtiger geworden, um aktuelle Trends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen?
Ayten Pekerman Es war immer Aufgabe des Marketings, Trends frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu agieren. Der Einsatz von Marktforschung kann hier gut unterstützen. Auch andere Telekom-Kampagnen der letzten Monate zeigen, dass es uns immer wieder gelingt, relevante Themen frühzeitig zu erkennen und zu besetzen. Mit #WHATWEDONEXT und #WEAREFUTUREPROOF lagen wir richtig und haben in ganz Europa viele junge Menschen erreicht und ermutigt.

Das Online-Tool zum Testen der eigenen Talente und Stärken ist ein Herzstück des Projekts Futureproof. Ich habe den Selbsttest gemacht – und war erstaunt, wie gut die Ergebnisse zu meinem Profil passen. Unter anderem hieß es, ich sei neugierig. Stimmt!  Deshalb zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Konnten Sie der Versuchung widerstehen, den Test zu machen – und können Sie uns gegebenenfalls ein Ergebnis verraten??
Ayten Pekerman Natürlich habe ich den Test gemacht. Die Beschreibung meiner Leidenschaften, Fähigkeiten und Talenten passte gut zu mir. Wäre ich am Anfang meiner Karriere, fände ich es spannend zu sehen und zu lesen, welche Jobs und Karrierewege es heute für mich gibt. Wir wollen junge Menschen ermutigen, ihre Leidenschaften und Fähigkeiten zu entdecken und zu nutzen. Das finde ich wichtig. Denn Menschen, die in einem Umfeld arbeiten, das ihrem Persönlichkeitstyp entspricht, sind oft erfolgreicher und zufriedener. Auch das kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen.

Ayten Pekerman ist Head of International Marketing Communications bei der Deutschen Telekom.

Mehr zur aktuellen, jungen Kampagne der Deutschen Telekom mit Billie Eilish und zur Telekom-Studie über die Erwartungen der 16- bis 26-Jährigen an ihre Zukunft haben wir HIER zusammengefasst.