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Wie man eine überzeugende Customer Experience für Millennials aufbaut

Interview mit Jan Döring, Partner der internationalen Marken- und Marketingberatung Prophet, über neue Geschäftsmodelle für die junge Zielgruppe

Immer mehr junge Menschen wollen Produkte nicht besitzen, sondern teilen oder mieten. Wie erklären Sie diesen Trend und was bedeutet er für die Geschäftsmodelle etablierter Konzerne?
Jan Döring  Die sogenannten Millennials – also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – werden unsere Wirtschaft in der Tat umgestalten und mit der Art und Weise wie sie konsumieren viele Unternehmen zwingen, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle zu finden. Den Millennials geht es dabei vor allem um Freiheit. Sie wollen sich nicht durch Konsum binden und einschränken lassen, sie lehnen unnötige Regeln und Zwänge ab, sie wollen die Welt so erleben wie es ihnen passt. Stattdessen wenden sie sich Dienstleistungen zu, die den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen, was zu einer so genannten „Sharing Economy“ führt.

In einer aktuellen Online-Umfrage unter Millennials (jugendvonheute berichtete) gehen Sie diesem Phänomen nach. Welches Ergebnis sind aus Ihrer Sicht für Unternehmen besonders relevant?
Jan Döring  Fast 70 Prozent der 18- bis 34-Jährigen antworteten, dass Geschäftsmodelle bei denen sie Produkte oder Services ad hoc, flexibel und ohne Bindung nutzen könnten, ihr Gefühl von Freiheit erhöhen würden. Und 55 Prozent meinen, dass es ihnen dabei nicht ums Geld, sondern ein bewussteres und leichteres Leben geht.

Wie reagieren die Unternehmen auf den Drang junger Verbraucher nach Freiheit und neuen Konsummodellen?
Jan Döring  Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos, wie sie dem Trend begegnen sollten. Mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen und bereit sind, ihre Geschäftsmodelle, Angebote oder Customer Experience für diese Zielgruppe wirklich anzupassen. Car Sharing ist sicherlich ein Vorreiter und ein gutes Beispiel wie Unternehmen ein neues Geschäftsmodell testen, um so den Wünschen der Millennials entgegenzukommen. Junge, urbane Menschen wollen eben kein eigenes Auto besitzen, weil der Besitz sie einengt, ihnen das Gefühl von Unabhängigkeit und Flexibilität nimmt. Wenn man Millenials als Zielgruppe identifiziert sollte sich dieser Drang nach Freiheit also in Geschäftsmodellen, Angeboten und Customer Experience widerspiegeln. Es ist wichtig sogenannte „Signature Moments“ zu kreieren, die den jungen Kunden das Gefühl geben, frei zu sein. Der Hamburger Otto Konzern etwa hat die Tochterfirma „Otto now“ gegründet. Kunden können dort Haushalts- oder technische Geräte für einen Monatsbeitrag mieten, der Vertrag kann jederzeit gekündigt werden. Otto liefert die Geräte kostenlos und holt sie auch wieder ab. Das bringt Flexibilität ins Leben.

Welche betriebswirtschaftlichen Effekte hat der Schwenk vom Verkaufen zum Vermieten für einen Konzern und welche Branchen könnten Vorreiter sein?
Jan Döring  Klar ist, dass die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Anpassung der Organisation zunächst eine Investition in die Zukunft ist. Aber diese Transformation muss unweigerlich angegangen werden. Schnelle Profite wird es dabei kaum geben. Viel wichtiger ist, dass ein Unternehmen und seine Marken langfristig relevant bleiben, indem sie auf den Zeitgeist einer jungen Generation reagieren. In unserer Umfrage wünschen sich eben 72 Prozent der Teilnehmer, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, um als Konsument flexibel zu bleiben. Solche Sharing- oder Mietmodelle kann ich mir in vielen Branchen vorstellen. Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann aber genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millenials innerhalb dieser neuen Geschäftsmodelle kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke nachhaltig sicherstellt.

Steht die Ökonomie des Teilens tatsächlich für eine menschlichere und sauberere Wirtschaft?
Jan Döring 
 Die jungen Konsumenten sehen es zumindest so. In unserer Umfrage finden 70 Prozent der Teilnehmer das gemeinsame Teilen von Produkten „gesellschaftlich sinnvoll“, weil sich in ihren Augen der Wohlstand für alle erhöht und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entsteht. Wir sollten also akzeptieren, dass diese Generation so leben als auch konsumieren möchte und entsprechende Angebote machen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen einen übergeordneten „Purpose“ für ihre Marken definieren, der ihnen eine gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Glaubwürdigkeit gibt.

Was muss ein Markenverantwortlicher beachten, wenn er eine Customer Experience entwickeln will, die Millennials das Gefühl von Freiheit gibt?
Jan Döring  Freiheit ist ein weitläufiger Begriff und wird subjektiv und individuell immer anders interpretiert und wahrgenommen. Grundsätzliche rate ich zu vier Schritten:

  1. Versuchen Sie zu verstehen, was Freiheit für Kunden bedeutet – geht es etwa um Flexibilität oder Authentizität?
  2. Überprüfen Sie das eigene Angebot und die bestehende Customer Experience. Wo sind Einschränkungen real oder auch nur gefühlt, was sind die „Freedom Pain Points“?
  3. Evaluieren Sie, ob in der bestehenden Customer Experience neue „Freedom Moments“ integriert werden können oder ob ein zusätzliches Angebot oder sogar ein neues Geschäftsmodell erforderlich ist.
  4. Entwickeln Sie eine Marken- und Kommunikationsstrategie, die „Freedom Moments“ erlebbar machen und die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Zur Person:
Jan Döring ist Partner im Londoner Büro von Prophet. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als Berater, insbesondere in den Bereichen Marken-, Marketing- und Geschäftsstrategie. Jan Döring hat sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Geschäftsstrategien und Marketingtaktiken zur Erreichung lang- und kurzfristiger Wachstumsziele spezialisiert. Er hat mit einer Reihe deutscher, Schweizer und internationaler Marken aus dem Finanzdienstleistungs-, Telekommunikations-, FMCG- und Versorgungssektor sowie aus dem Einzelhandel gearbeitet. Er agiert auch als Business Angel für verschiedene Unternehmen in der Gründungsphase.

Zum Unternehmen
Prophet wurde 1992 in San Francisco gegründet und ist heute das größte unabhängige Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in der digitalen Welt. Unser globales Team mit mehr als 400 Beratern und Umsetzern vereint alle Kompetenzen, um innovative Denkansätze, potenzialstarke Ideen und state-of-the-art Design zu entwickeln und erlebbar zu machen. Kunden sind u. a. AEG, BASF, Deutsche Bank, SwissRe und UBS verlassen sich auf unseren Rat und sehen in uns einen langfristigen strategischen Partner.

Zur Studie

Das Interview führte Andreas Nölting.

Kinder-Medien-Studie 2018 – heute erschienen

Kleine Konsumenten und Mediennutzer: Drei Viertel aller Kinder zwischen vier und 13 Jahren dürfen ihr Taschengeld (durchschnittlich 23 Euro pro Monat) eigenverantwortlich ausgeben. Eine finanzielle Freiheit, die sogar 94 Prozent der etwas älteren Kinder (zehn bis 13 Jahre) zugebilligt wird. Das Taschengeld wird bevorzugt in Süßigkeiten (68 Prozent), Zeitschriften, Magazine und Comics (50 Prozent), Eis (45 Prozent) und Getränke (40 Prozent) investiert. Dies sind zentralen Ergebnisse der Kinder-Medien-Studie 2018 zu Einstellungen, Konsum und Mediennutzung, die sechs deutsche Verlage (s. u.) heute zum zweiten Mal nach 2017 veröffentlichten.

Die Generation Z im Berufsleben

Ganz junge Arbeitnehmer sind, was das Thema Gleichberechtigung am Arbeitsplatz angeht, deutlich optimistischer als die etwas Älteren. So ist über die Hälfte (52 Prozent) der 18- bis 24-Jährigen der Ansicht, dass Frauen und Männer im Job gleich behandelt werden. In der GenY (25 bis 36 Jahre) sind es nur noch 38 Prozent. Durchschnittlich denken auch weniger Vertreter der GenZ (41 Prozent), dass Frauen härter als Männer für Anerkennung oder eine Beförderung arbeiten müssen als die etwas älteren Millennials (51 Prozent).

Lieber intelligent als reich oder schön!

Aus unserer lockeren Reihe „Studien, die uns gerade noch gefehlt haben“: Wenn die Deutschen sich nur für eine Eigenschaft entscheiden dürften, wären sie dann lieber schön, reich oder intelligent? Überraschendes Ergebnis trotz Germany´s next Topmodell und Instagram-Influencern: Unter 20-Jährige wählen klugerweise überproportional häufig die Intelligenz.

Millennials auf neuen Wegen des Konsums

Millennials wollen neue Geschäftsmodelle: 55 Prozent der Millennials in Deutschland sagen, dass es ihnen beim Thema Sharing (oder Miete) weniger um das gesparte Geld als um ein bewussteres und leichteres Leben gehe. Und 69 Prozent der 18- bis 34-Jährigen geben an, dass sie neue, flexible Geschäftsmodelle ohne Bindung bevorzugen, weil diese ihnen eher ein Gefühl von Freiheit gäben. Stehen Abo- oder Mitglieds-Modelle damit vor dem Aus?

DGSVO – für die junge Zielgruppe ein Böhmisches Dorf

Seit heute gilt die neue Datenschutzgrundverordnung (weshalb sich die Länge des Impressums von jugendvonheute.de verzehnfacht haben dürfte). Dabei wissen vor allem jüngere Zielgruppe nicht, was es mit der neuen DGSVO auf sich hat. Rund 29 Prozent der Befragten im Alter von 20 bis 29 Jahren können mit dem Begriff Datenschutzgrundverordnung überhaupt nichts anfangen, so eine Umfrage des Beratungshauses BLC. Und eine Bravo-Befragung bei 14- bis 19-Jährigen fällt auch nicht viel besser aus.

World Vision Kinderstudie 2018 – Online- und Handy-Nutzung

Zum vierten Mal seit 2007 wird heute die World Vision Kinderstudie veröffentlicht. Sie wird häufig als „kleine“ Shell-Jugendstudie bezeichnet – fast so bekannt wie diese, aber mit dem Fokus auf die Jüngeren: In über 2.500 Interviews wurden Sechs- bis Elfjährige in Deutschland zu ihren Wünschen und Sorgen, zu Familie, Schule, Freizeit und Freundschaft befragt. Auch wenn das Thema „Flucht“ in dieser Ausgabe von Kinder in Deutschland 2018 – 4. World Vision Kinderstudie im Mittelpunkt steht, beschäftigen wir uns an dieser Stelle mit marketingrelevanten Aspekten wie der Handy- und Internetnutzung der Kids. 

World Vision Kinderstudie 2018 zum Thema Flüchtlinge

Schon Kinder ab 6 Jahren bringen sehr viel Empathie und auch eine Bereitschaft zum Teilen mit, wenn es um geflüchtete Menschen geht – so die World Vision Kinderstudie 2018 zum Thema Flüchtlinge : 82 Prozent der Kinder tun geflüchtete Kinder leid, 85 Prozent stimmen der Aussage zu, dass man für die geflüchteten Kinder etwas abgeben sollte. Beim Thema Akzeptanz könnte manch Erwachsener von den Kids lernen.