Die Hälfte der Twens hat schon auf YouTuber-Empfehlung gekauft

Was Kaufentscheidungen angeht, haben Social-Media-Influencer auf die 20- bis 29-Jährigen den größten Einfluss. 52 Prozent der Twens folgten nach eigenen Angaben im letzten Jahr bei Anschaffungen bereits den Empfehlungen von YouTubern. Instagrammer liegen in dieser Altersgruppe mit 50 Prozent dicht auf. Auch Blogger erzielen mit 42 Prozent Usern, die auf ihren Rat hin kauften, in dieser Alterszielgrupppe die höchste Shopper-Quote.

Mehrheit der jungen Menschen will zur Impfung

60 Prozent der 14- bis 29-Jährigen wollen sich impfen lassen, 18 Prozent stehen der Corona-Impfung ablehnend gegenüber. Die größten Belastung durch die Corona-Pandemie für junge Menschen: 53 Prozent geben an, dass sich ihre psychische Gesundheit verschlechtert habe. 48 Prozent haben das Gefühl, die Kontrolle über ihr Leben zu verlieren. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der zweite Sonderauswertung der Studie Junge Deutsche 2021, die heute veröffentlicht wurde.

Unternehmen müssen Themen mit einem klaren Anliegen adressieren

Interview mit Ayten Pekerman, Head of International Marketing Communications bei der Deutschen Telekom, über die internationale, "junge" Kampagne der Telekom mit Billie Eilish. Über Jugendmarketing in Zeiten einer von Corona geprägten GenZ und über die Verjüngung der Marke Telekom.

Was werden im „Neuen Normal" die deutlichsten Veränderungen der Grundstimmung der jungen Zielgruppe sein, die Unternehmen in der werblichen Ansprache berücksichtigen müssen?
Ayten Pekerman Junge Menschen fühlen sich verunsichert aufgrund der aktuellen weltweiten Ereignisse und nicht genug wahrgenommen. Wichtig sind passende Angebote und mehr Partizipation bei Themen, die sie direkt betreffen. Daher sollten Unternehmen Themen adressieren mit einem klaren Anliegen. Und dabei – ganz wichtig – authentisch und glaubwürdig agieren. Im Neuen Normal wird das mehr denn je zählen. Dazu kommt als Herausforderung die sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne dieser „always on“-Zielgruppe. Es geht daher darum, sie über relevante Themen anzusprechen und neugierig zu machen. Mit der Web App #wearefutureproof und der begleitenden Social Media Kampagne haben wir darauf Wert gelegt und dies entsprechend berücksichtigt.

Billie Eilish war schon Testimonial der letzten "jungen" Initiative der Telekom. Acht Monate und zwei Grammys später hat die Sängerin 86 Millionen Follower auf Instagram – um nur ein Beispiel zu nennen. Was aber macht die Sängerin aus Ihrer Sicht zu einer passenden, glaubwürdigen Botschafterin für die Kampagne und die Marke Telekom?
Ayten Pekerman Billie Eilish ist die Stimme der Gen Z. Sie hat sich mithilfe vernetzter Technologien eine einzigartige Karriere aufgebaut. Sie ist authentisch in dem, was sie tut, und blickt positiv in die Zukunft. Als einflussreichste Künstlerin ihrer Generation war Billie Eilish somit die ideale Partnerin für die Telekom. Sie vermittelt perfekt unsere Botschaft: Glaubt an Euch und blickt positiv in die Zukunft. Mit ihr erreichen wir aktuell in unseren europäischen Märkten mehr junge Menschen als mit jeder anderen Künstlerin ihrer Generation.

Die aktuelle Kampagne läuft seit zwei Wochen. Wie bewerten Sie die Ergebnisse der Startphase?
Ayten Pekerman Wir sind mit der Startphase mehr als zufrieden. Schon jetzt haben wir viele junge Menschen erreicht. Das Feedback zeigt, dass die Kampagne in allen europäischen Märkten positiv aufgenommen wird. Und dass es uns mit dem Film und der Web App gelingt, den digitalen Optimismus zu versprühen, den wir uns gewünscht haben.

Die Kampagne hat etwas von Kinder-Überraschung – sie könnte drei Wünsche auf einmal erfüllen: Die Telekom präsentiert sich als innovatives Unternehmen. Sie stiftet den Sinn, den Purpose, den gerade jungen Zielgruppen heute von Unternehmen erwarten, und ist auch ein Employer Branding Tool. Soweit die Außensicht. Welche Ziele haben Sie sich für die Kampagne gesetzt?
Ayten Pekerman Es freut mich, dass Sie dies auch so sehen. In der Tat: Teilhabe und digitaler Optimismus ist uns sehr wichtig. Wir möchten junge Menschen ermutigen, positiv in die Zukunft zu blicken und ihrer Leidenschaft zu folgen. Ein klares Ziel ist auch die Verjüngung der Marke. Wir möchten auch für zukünftige Generationen relevant bleiben. Denn gerade junge Menschen sind die aktivsten Nutzer*innen der digitalen Möglichkeiten – und natürlich sind sie auch potenzielle Mitarbeiter*innen.

Die Kommunkationsmaßnahmen erstrecken sich über zehn mittel- und osteuropäischen Länder. In der Studie zum Projekt hat die Telekom in vier Ländern Jugendliche und junge Erwachsene zu ihren Job-Perspektiven, ihren Einstellungen und Ängsten befragt. Sehen Sie signifikante, landesspezifische Unterschiede oder Besonderheiten in Deutschland??
Ayten Pekerman Es gibt geringfügige Unterschiede in den einzelnen europäischen Märkten, aufgrund der unterschiedlichen Marktgegebenheiten. Aber die Tendenzen sind ähnlich: Mehr als die Hälfte aller Befragten macht sich Sorgen um die Zukunft und zukünftige Job- und Karriereaussichten. In Deutschland wissen über ein Drittel der jungen Menschen noch nicht, was sie in Zukunft machen möchten. Dass die Unterschiede nicht allzu groß sind, hängt sicher damit zusammen, dass gerade diese Generation über Ländergrenzen hinweg besser vernetzt ist als jede Generation vor ihnen. Die Gen-Ztler setzen sich weltweit für die gleichen Werte ein, wie zum Beispiel mehr Nachhaltigkeit und Gleichheit.

Allein auf dem YouTube-Kanal Elektronic Beats der Telekom verzeichnet der Kurzfilm zur Kampagne in weniger als zwei Wochen rund 1,5 Millionen Aufrufe. Wie kalkulieren Sie bei owned und earned media – also den Reichweiten eigener Kanäle und den von den Nutzern geteilten Telekom-Inhalten?
Ayten Pekerman Um unsere Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, setzen wir owned und paid Media ein. Ein gutes Zusammenspiel der Mediakanäle ist Voraussetzung, um junge Menschen bestmöglich zu erreichen. Natürlich bedarf es relevanter Themen und Inhalte, um earned und shared Media-Effekte zu generieren.

Im letzten Telekom-Projekt für die junge Zielgruppe – #WHATWEDONEXT – standen 2020 die Möglichkeiten der Digitalisierung im Mittelpunkt. Sieben Monate und einen Lockdown später geht es um die beruflichen Perspektiven – #WEAREFUTUREPROOF. Ist in Zeiten des rasanten Wandels durch Covid-19 Research wichtiger geworden, um aktuelle Trends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen?
Ayten Pekerman Es war immer Aufgabe des Marketings, Trends frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu agieren. Der Einsatz von Marktforschung kann hier gut unterstützen. Auch andere Telekom-Kampagnen der letzten Monate zeigen, dass es uns immer wieder gelingt, relevante Themen frühzeitig zu erkennen und zu besetzen. Mit #WHATWEDONEXT und #WEAREFUTUREPROOF lagen wir richtig und haben in ganz Europa viele junge Menschen erreicht und ermutigt.

Das Online-Tool zum Testen der eigenen Talente und Stärken ist ein Herzstück des Projekts Futureproof. Ich habe den Selbsttest gemacht – und war erstaunt, wie gut die Ergebnisse zu meinem Profil passen. Unter anderem hieß es, ich sei neugierig. Stimmt!  Deshalb zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Konnten Sie der Versuchung widerstehen, den Test zu machen – und können Sie uns gegebenenfalls ein Ergebnis verraten??
Ayten Pekerman Natürlich habe ich den Test gemacht. Die Beschreibung meiner Leidenschaften, Fähigkeiten und Talenten passte gut zu mir. Wäre ich am Anfang meiner Karriere, fände ich es spannend zu sehen und zu lesen, welche Jobs und Karrierewege es heute für mich gibt. Wir wollen junge Menschen ermutigen, ihre Leidenschaften und Fähigkeiten zu entdecken und zu nutzen. Das finde ich wichtig. Denn Menschen, die in einem Umfeld arbeiten, das ihrem Persönlichkeitstyp entspricht, sind oft erfolgreicher und zufriedener. Auch das kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen.

Ayten Pekerman ist Head of International Marketing Communications bei der Deutschen Telekom.

Mehr zur aktuellen, jungen Kampagne der Deutschen Telekom mit Billie Eilish und zur Telekom-Studie über die Erwartungen der 16- bis 26-Jährigen an ihre Zukunft haben wir HIER zusammengefasst.

Neue Shopping-Funktionen bei Pinterest

Seit heute haben auch Nutzer in Deutschland die Möglichkeit, bei Pinterest Produkte direkt über Pins, Pinnwände und die Suchergebnisse einzukaufen. Zu den jetzt vorgestellten Neuerungen gehört, dass man die Kamera nur auf einen Gegenstand richten muss, damit ähnlich aussehende Produkte von Händlern oder Marken-Stores auf Pinterest angezeigt werden. Die In-App-Shopping-Funktion, die es in anderen Ländern bereits gibt, macht die Foto-Plattform – quasi eine visuelle Suchmaschine für Ideen – für die Shops von Marken interessanter, weil sie das Einkaufen erleichtert.

Neu: Likes auf Instagram lassen sich jetzt verstecken

Seit heute ist es offiziell: Instagram und Facebook ermöglichen den Nutzern ab sofort, die bisher öffentlichen „Gefällt mir“-Angaben zu verbergen. Vor allem im Hinblick auf eine (mangelnde) Anzahl von Likes auch für Unternehmen keine ganz uninteressante Möglichkeit. Wie es funktioniert – und wann es sinnvoll sein kann:

It’s time to TikTok

91 Prozent der KonsumentInnen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren sind nach eigenen Angaben bereits über Social Media-Kanäle auf Produkte aufmerksam geworden (Gesamtbevölkerung: 57 Prozent). Instagram hat mit 39 Prozent Kaufabschlüssen in der jungen Zielgruppe als Verkaufsmedium die Nase vorn. TikTok holt trotz insgesamt geringerer Reichweite auf (12 Prozent Kaufabschlüsse). Dies zeigt die aktuelle Social Shopping-Studie des ECC Köln.

Mutmach-Kampagne der Telekom mit Billie Eilish

Mehr als die Hälfte der 16- bis 26-Jährigen macht sich Sorgen über die eigenen Job-Perspektiven in der Nach-Corona-Zeit. Hier setzt das Projekt FutureProof an, mit dem die Deutsche Telekom die junge Zielgruppe dabei unterstützen will, optimistisch in die Zukunft zu blicken. Heute startete eine europaweite Kampagne – mit Grammy-Gewinnerin Billie Eilish als Testimonial. Kernstück des Projekts ist ein digitales Tool, mit dem man die eigenen Stärken und Talente entdecken kann. Die nicht zur Zielgruppe zählende Autorin dieses Beitrags hat den Selbsttest gewagt.

Je jünger, desto nachhaltiger der Konsum

Drei Viertel der deutschen Verbraucher achten beim Einkaufen auf die Nachhaltigkeit der Produkte – sagen sie jedenfalls. Knapp die Hälfte der Konsumenten gibt dafür nach eigenen Angaben in der Pandemiezeit mehr Geld aus als früher. Je jünger die Zielgruppe, desto wichtiger und selbstverständlicher wird nachhaltiger Konsum, so eine neue McKinsey-Studie. 

Verlorene Jugend: Nach Facebook „altert“ auch Instagram langsam

Die Facebook-Nutzung von Teenagern fällt auf den Tiefststand der letzten zehn Jahren. Erstmals verliert auch Instagram Nutzer in der jüngsten Zielgruppe. „Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der Social-Media-Kommunikation,“ sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors, anlässlich der Veröffentlichung des des Social-Media-Atlas 2021, der zehnten Ausgabe der Studie. Mehr zur aktuellen und zur Langzeit-Entwicklung der Social Media-Kanäle:

Stabile Mediennutzung der Kids

Unaufgeregt, verlässlich und jährlich neu: Die heute erschienene KIM-Studie 2020 (Kindheit, Internet, Medien) zeigt eine erstaunliche Stabilität der Mediennutzung bei den 6- bis 13-Jährigen. Fernsehen bleibt demnach die häufigste mediale Freizeitbeschäftigung: 70 Prozent sehen täglich klassisch fern (im Schnitt 68 Minuten lang). Erstmals wurde auch die Streaming-Nutzung der Kids erhoben: Obwohl nur 44 Prozent der Haushalte mit Kindern ein Streaming-Abo haben, liegt durchschnittliche Nutzungsdauer bei 24 Minuten täglich.