Gestern fand auf den Medientagen München das Panel „Millennials – always on und schwer erreichbar statt“. Für uns schon deshalb spannend, weil wir mit „10 Fakten in 5 Minuten“ zu den Millennials selbst mit von der Partie waren. Inhaltlich hochspannend unter anderem, weil Thorsten Müller, Head of Media & Digital Central Europe von Reckitt Benckiser Deutschland, die Zielgruppe gleich in ihre Bestandteile „zerlegte“ – vom Schüler bis zur Millennial Mum. Weil René Lamsfuß, Chief Research Officer von Vivaki, die Millennials als Content-Genießer und Mehrwert suchende Werbenutzer unter die Lupe nahm. Und weil Robin Stein, Mitgründer von BABO Blue, beschrieb, wie er (selbst zur Zielgruppe der Millennials gehörend) bei der Vermarktung des blauen Biermixes erfolgreich auf Interaktion über Social Media setzte.
W&V hat das Panel „Millennials always on und schwer erreichbar“ eingeordnet in die Rubrik „Was Sie von den Medientagen mitnehmen sollten„. Danke für das Kompliment an die Ex-Kollegen!
Den Impulsvortrag Millennials: 10 Fakten in 5 Minuten von Elke Löw hatten wir gestern bereits zusammengefasst. Diesen und die komplette Diskussion zum Thema „Millennials – always on und schwer erreichbar“ gibt es zum „Nachhören“ – als Audio-Datei in der Mediathek der Medientage. Wer´s kurz und knapp mag: Die Medientage haben das folgende Resumée veröffentlicht:
Mit Millennials-Werbung Mehrwert schaffen
Die Kommunikation von Werbungtreibenden muss sehr individuell gestaltet sein, um die sehr inhomogene Zielgruppe der 16- bis 34-Jährigen, die sogenannten Millennials, zu erreichen. „Ich will das Optimale für mich jetzt in diesem Moment haben“, brachte Thorsten Müller, Head of Media & Digital Central Europe von Reckitt Benckiser Deutschland, den Umgang der Millenials mit Werbebotschaften auf den Punkt. Um diesen Anspruch zu erfüllen, müssten Unternehmen für die Umsetzung von Marketingmaßnahmen den Weg von Versuch und Irrtum gehen und das Scheitern von Werbekampagnen als „Fehlerkultur“ im Management installieren. Das war der Tenor der Diskussionspartner auf dem Podium der Medientage München.
Werbungtreibende investierten 500 Prozent mehr in Millennials als in jede andere Zielgruppe im Bereich Programmatic Buying. Das stellte Elke Löw, die Chefredakteurin von jugendvonheute.de, einem Informationsservice für das Jugendmarketing, in ihrem Impulsvortrag fest. Jedoch hätten 51 Prozent der Millennials bereits eine „werbefeindliche“ Software auf ihrem Smartphone installiert oder planten, diese zeitnah zu installieren.
Die zwischen 1980 und 1999 Geborenen wurden in der anschließenden Diskussion von Löw als smarte Adblocker, „die einen guten Bullshitradar haben“ bezeichnet. Unpassende werbliche Informationen würden sofort als negatives Rezeptionserlebnis empfunden. Um dies zu vermeiden, setzt Robin Stein, Mitgründer von BABO Blue, bei der Vermarktung des ersten blauen Biermixes auf Interaktion mit den potenziellen Kunden. Stein ließ die Millennials auf Social-Media-Plattformen beispielsweise bei der Festlegung der Farbe des Getränkes oder der Gestaltung des Flaschenetikettes mitbestimmen. „So haben sie das Gefühl, ein individuelles, eigens für ihre Bedürfnisse entwickeltes Produkt zu kaufen“, erklärte Stein. Als Vertreter der Werbeagenturen ergänzte René Lamsfuß, Chief Research Officer von Vivaki und Managing Director von Nihah, dass diese Zielgruppe „Content genießen“ wolle, und zwar in allen Mediengattungen. Für die Millennials stünden Informationen an erster Stelle, aus denen sie sich die für die jeweilige Situation die relevantesten heraussuchten, „sei es im Print, audiovisuell, analog oder digital“.
Lamsfuß sagte, die starke Heterogenität bezüglich der Bedürfnisse der Zielgruppe der Millennials sei aufgrund der großen Menge an Informationen entstanden, die die neuen Erhebungstechniken hervorgebracht hätten. Es sei wichtig, „die Daten, die zur Verfügung stehen, intelligent zu nutzen“, was bedeute, „zu Produkten und Unternehmen Geschichten zu erzählen, die unterhaltsam und individuell auf die Rezipienten zugeschnitten sind“. Eine Werbeansprache, die beispielsweise den Lifestyle dieser Generation wiedergebe, stelle für die Millennials einen Mehrwert dar, weshalb sich diese Werbebotschaft bei der Zielgruppe auch durchsetze, ergänzte Müller.
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