Kantar Millward Brown hat die Resonanz der 16- bis 19-Jährigen auf unterschiedlichste Werbeformate untersucht. Erste Ergebnisse: Jugendliche entscheiden, wenn sie Werbung sehen, viel schneller, ob sie sich weiter mit ihr befassen. Sie legen außerdem großen Wert auf das Design von Spots und lehnen bestimmte Formate (Pre Roll Ads) deutlicher ab als Ältere.

Die Studie AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z soll Marketingverantwortlichen aus allen Branchen als Leitfaden für die Interaktion mit den unterschiedlichen Zielgruppen dienen.

Wichtige Ergebnisse zur Generation Z:

Schnelle Reaktion auf unerwünschte Werbung  16- bis 19-Jährige entscheiden im Durchschnitt drei Sekunden schneller als die Generation Y, ob ein digitaler Spot übersprungen wird. Bei der Nutzung von Ad-Blockern stehen sich die beiden Gruppen jedoch in nichts nach.

Generation Z reagiert positiv auf traditionelle Alternativen  74 Prozent der Generation Z surfen täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder dem Tablet. Dennoch werden traditionelle Werbeformate (wie Printanzeigen, Außenwerbung und Radio) positiver bewertet als digitale Formate.

Unerwünschte Werbeformate  Pre-Rolls, die nicht übersprungen werden können, lehnt die Generation Z entschieden ab. Dagegen stehen die jungen Menschen skipbaren Formaten und Spots, die Mehrwert versprechen, positiv gegenüber (wie Gutscheinen oder Belohnungen im Rahmen eines Online Games).

Film und Musik haben eine positive Wirkung  43 Prozent der jungen Zielgruppe wollen kontinuierlich Zugang zu Musik haben. Wenig überraschend empfindet nahezu die Hälfte der Befragten der Generation Z Werbeformate mit Film und Musik als positiv.

Werbung mitgestalten lassen  Die Generation Z will mitgestalten. Werbeformate, die beispielsweise durch Abstimmungen dazu einladen, ein Teil von etwas zu werden, stoßen bei ihr auf positivere Resonanz als bei Älteren.

Ästhetik und moderne Technologien sind ausschlaggebend  Die 16- bis 19-Jährigen legen großen Wert auf das Design eines Werbespots. Auch Virtual und Augmented Reality spielen eine sehr große Rolle.

Think global, act local Der Globalisierung zum Trotz gibt es auch in der jungen Zielgruppe deutliche Unterschiede von Land zu Land. Deshalb lohnt sich ein Blick auf die regionalen Ergebnisse ebenso wie auf die Vergleiche zwischen den Generationen.

Für AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z wurden im quantitativen Part fast 24.000 Menschen der drei Generationen in 39 Ländern im Rahmen eines Online-Panels befragt (im Schnitt also 700 pro Land). Dazu gab es in mehreren Ländern (u. a. Deutschland) Werbemitteltests sowie qualitative Befragungen.