GenZ: Gesellschafts-Erneuerer wollen bei Marken mitmischen

Spotify gibt mit dem Culture Next Trend Report 2020 Einblicke in das, was die Gen Z weltweit beschäftigt – und was Marken daraus lernen können/müssen, wenn sie junge Zielgruppen erreichen wollen. Demnach sagen in Deutschland 62 Prozent der 15- bis 25-Jährigen, dass ihre Generation bereit sei, die Gesellschaft von Grund auf zu erneuern. Knapp die Hälfte denkt, dass ältere Generationen nicht mehr als Wegweiser zum Erwachsenwerden taugen, weil sich in der Welt zu viel verändert habe. Und die Folgen für das Jugendmarketing?

Junge Zielgruppen wollen mitentscheiden und an Entwicklungen – auch von Marken und Produkten – beteiligt werden: 92 Prozent der Gen Z und der Millennials in Deutschland berichteten, dass sie sich für die Geschichte hinter einer Idee interessieren, um sich als Teil des kreativen Prozesses zu fühlen. Marken können bei dieser Zielgruppe punkten, indem sie ihre kreative Ader ansprechen und ihr Möglichkeiten zur Mitgestaltung bieten.

Darüberhinaus sollten Marken ihre Geschäftsmethoden transparent gestalten, um der Gesellschaft – und der jungen Zielgruppe – zu zeigen, wofür sie stehen. Vertrauen gewännen Marken aber nicht, so der Spotify-Report, indem sie jeder Laune der Zielgruppe nachgäben. Denn junge Menschen wollen vor allem Überzeugung sehen.

Am stärksten in ihrem Ansehen sinken würde eine Marke, wenn sie falsche oder irreführende Versprechungen im Zusammenhang mit sozialen oder Umweltaspekten mache, so eine Mehrheit der Befragten.

In den letzten Jahren hat sich die Bildungs- und Arbeitswelt verändert, sodass die Gen Z eine starke DIY-Mentalität habe, so der Spotify Report. Fast die Hälfte der deutschen Gen Z fand schon im Herbst/Winter 2019/20 (also vor den Umwälzungen durch Corona), dass die älteren Generationen nicht als Vorbilder für das Erwachsensein taugten, weil sich die Welt zu sehr verändert habe. Im Juli 2020 waren es bereits 63 Prozent.

Eine positive Nachricht in Zeiten der Pandemie: 72 Prozent der jungen deutschen Befragten antworteten im Juli, sie seien nach wie vor optimistisch, dass diese schwierigen Zeiten auch einen Wandel zum Guten mit sich brächten.

Der Spotify-Report lebt u. a. von Zitaten junger Menschen aus aller Welt, die Trends und gesellschaftliche Entwicklungen illustrieren und dazu dienen, Thesen zum Marketing für junge Zielgruppen abzuleiten.

Der komplette Culture Next Trend Report 2020 steht auf Spotify Advertising zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Zur Methode: Für dieses Projekt arbeitete Spotify mit der Forschungsagentur Culture Co-op, b3 Intelligence und Lucid zusammen. Gemeinsam haben sie eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Analysen mit Fokus auf Gen Z (15 bis 25 Jahre) und Millennials (26 bis 40 Jahre) durchgeführt. Die Analysen fanden in zwei Zeiträumen statt: Herbst/Winter 2019/2020 und Sommer 2020. Die Umfrage wurde in elf Märkten durchgeführt: Australien, Brasilien, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Kanada, Mexiko, Spanien, Großbritannien und den USA. Spotify nutzte eigene Daten um Makro- wie Mikrotrends bei Audio sowie in der breiteren Kultur zu bestimmen.