Verlorene Jugend: Nach Facebook „altert“ auch Instagram langsam

Die Facebook-Nutzung von Teenagern fällt auf den Tiefststand der letzten zehn Jahren. Erstmals verliert auch Instagram Nutzer in der jüngsten Zielgruppe. „Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der Social-Media-Kommunikation,“ sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors, anlässlich der Veröffentlichung des des Social-Media-Atlas 2021, der zehnten Ausgabe der Studie. Mehr zur aktuellen und zur Langzeit-Entwicklung der Social Media-Kanäle:

Facebook verliert bei Teens und Twens
Sechs von zehn Internet-Nutzern ab 16 Jahren in Deutschland verwenden nach eigenen Angaben Facebook. Über alle Altersgruppen hinweg kann sich Facebook damit zwar auf niedrigem Niveau stabilisieren – doch unter Teenagern setzt sich der Rückgang der vergangenen Jahre weiter fort: In der Gruppe der User zwischen 16 und 19 Jahren verliert Facebook weitere vier Prozentpunkte: Nur noch 32 Prozent der Onliner dieser Altersgruppe nutzen den Dinosaurier unter den Sozialen Medien. „Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen ihre jeweils bevorzugten Kanäle im Social Web identifiziert und passend bespielt werden. Und gerade für die Jüngsten ist das nicht Facebook,“ so Roland Heintze.

Ebenfalls rückläufig: Der Anteil der Twens, die nach eigenen Angaben Facebook nutzen. Er sank um fünf Prozentpunkte auf 68 Prozent. Bei Internet-Nutzern in den 30ern konnte das soziale Netzwerk hingegen um drei Prozentpunkte zulegen. In dieser Generation ist der Dienst am erfolgreichsten: Drei von vier Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook – mehr, als in jeder anderen Altersgruppe. Bis 2014 hielten noch die Teenager diesen Top-Wert.

Instagram verliert bei Teenagern erstmals
Insgesamt kann Instagram seine Marktposition zwar weiter ausbauen: 46 Prozent aller Onliner ab 16 Jahren nutzen das den Kanal – sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Und die Nutzung steigt auch in fast allen Altersgruppen – bis auf eine: die Teenager. Bei den jüngsten Befragten (16- bis 19-Jahre) bricht Instagrams Marktanteil nach Jahren durchgehenden Wachstums auf einen Schlag um kräftige elf Prozentpunkte ein. 80 Prozent der 16- bis 19-jährigen Onliner in Deutschland nutzen „Insta“. Immer noch eine sehr gute Quote – aber weit entfernt vom Vorjahreswert von 91 Prozent. Die Teenager fallen damit hinter die 20- bis 29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größten Affinität zu Instagram zurück.

Die aktuelle Nutzerentwicklung bei Instagram ähnelt auffällig der bei Facebook im Jahr 2015. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch an, stürzen bei den Teenagern aber bereits ab. Bei Facebook stellte sich dies als erster Vorbote des allgemeinen Nutzerschwunds und der fortschreitenden Entfremdung von der Jugend heraus. Roland Heintze geht davon aus, dass sich diese Entwicklung so auch bei Instagram wiederfinden wird. „Bei der Jagd nach der lukrativen und strategisch wichtigen jüngsten Zielgruppe ist Facebook als Unternehmen in einem ewigem Hase-und-Igel-Spiel mit kurzen Zyklen gefangen. Keine Lösung wird je dauerhaft sein“, so der Social-Media-Experte: „Der Kampf um den Spitzenplatz in der Social-Media-Nutzung der Jüngsten wird rund alle sechs Jahre unter völlig neuen Wettstreitern neu ausgetragen werden. Und solange Facebook Killer-Apps für Teenager nicht wieder selbst entwickelt, wird es sie immer weiter zukaufen müssen, um vorn dabei zu bleiben und auf Dauer nicht den Anschluss zu verlieren.“

Über den Social-Media-Atlas
Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland. Für den aktuellen Atlas wurden 3.500 Internetnutzer ab 16 Jahren im Rahmen eines Online-Panels befragt (Erhebungszeitraum: Dezember 2020 / Januar 2021 durchgeführt. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann hier unter https://www.faktenkontor.de/faktenkontor-studien/ gegen eine Schutzgebühr von 490,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden.

Unsere Berichterstattung zu früheren Ausgaben des Social-Media-Atlas finden Sie unter folgenden Links:

Instagram gewinnt, Facebook verliert weiter: LINK

Instagram hui, Facebook pfui: So nutzen Teenager Social Media: LINK

Was kommt in den Einkaufswagen? Soziale Medien und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung: LINK

Facebook – jung & passiv: LINK

E-Mail ist was für alte Leute: LINK