Wir haben Teenager und Twens gefragt, was sie von Werbung halten. Heute geht es um die meistgehassten und die beliebtesten Spots. Doch zuerst ein aktuelles Ergebnis aus der Studie „Trend Tracking Kids 2013“ von iconkids & youth zur beliebtesten Fernsehwerbung: McDonald’s führt hier mit 13 Prozent Nennungen knapp vor Coca-Cola (12), gefolgt von Zalando (9 Prozent). Doch bei Zalando schreien in unserer Umfrage nicht alle Jugendlichen vor Glück.
Ob wir nach den Lieblingsspots fragen oder nach denen, die am meisten nerven – die spontane Antwort heißt mehrfach: Zalando! Maria (16) „mag die Werbung“ des Online-Händlers. „Zalando-Werbung sehe ich richtig gerne“, gibt die 18-Jährige Adriana zu Protokoll und Julia (18) findet die Spots „lustig“. Bei Mädchen zwischen 13 und 19 Jahren ist der Online-Händler auch laut „Trend Tracking Kids 2013“ unangefochtener Spitzenreiter in Sachen beliebtester TV-Werbung.
Allerdings kommt der „Schrei vor Glück“ nicht bei allen gut an: „Zalando – schrecklich. Obwohl es um Schuhe geht“, meint Alexandra (20). Dass die Werbung des Online-Modehändlers in jungen Zielgruppen polarisiert, könnte ein Teil seines Erfolgsgeheimnisses sein: Immerhin hat Zalando seinen Nettoumsatz im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 74 Prozent auf 372 Millionen Euro gesteigert.
Beim männlichen Teil der jungen Zielgruppe scheint Zalando übrigens weniger emotional aufgeladen zu sein: Weder als beliebtester, noch als unbeliebtester Werbetreibender wird der Online-Händler von Jungs und jungen Männern spontan genannt. Vielleicht ein Zeichen dafür, dass es bei den Männer-Kollektionen noch Luft nach oben gibt – also Umsatzpotenzial. Spätestens jetzt ahnen wir, warum viele Jugendstudien keine Gesamtzahlen veröffentlichen, sondern Ergebnisse für Mädchen und Jungs separat auflisten. Und je weiter wir fragen, desto deutlicher treten die geschlechtsspezifischen Unterschiede zu Tage: Georg findet „die ganzen Mädchen-Spots sch…“. Mit dieser Meinung steht der 15-Jährige nicht allein, wie sich an den beliebtesten Mode(handels)-Spots zeigt: Männlichen Teenagern und Twens fallen die Nike-, Adidas- und SportScheck-Werbung positiv auf. Mädchen dagegen finden H&M und vor allem Otto gut („die Werbung, wo die Frau mit dem Küken reinkommt und sich dann alle nur Fragen: Woher hat sie dieses Kleid“). Der kleine Unterschied und seine großen Folgen für zielgerichtete Werbung.
Weitere spontan genannte Lieblingswerbungen sind u.a. Windows („vor allem wegen der Musik“), MediaMarkt („lustig und gute Angebote“) und Kinderriegel („nett, wie Schokolade und Milch sich küssen“). Dass die Spitzenreiter des Trend Tracking Kids – McDonald´s und Coca-Cola – in unserer Umfrage gar nicht genannt werden, liegt zum einen daran, dass wir fernab eines repräsentativen Anspruchs spontan Stimmen und Stimmungen eingefangen haben. Zum anderen liegt es an der Altersstruktur: Die favorisierten Spots des Fastfood-Giganten kommen laut iconkids & youth beispielsweise bei 6- bis 12-jährigen Kindern besonders gut an. Unser jüngster Befragter aber war 14 Jahre alt.
Komplett ohne wissenschaftlichen Anspruch – also subjektiv und ungerecht – haben wir (siehe oben) auch nach der „schrecklichsten“ Werbung gefragt. Hier weitere Negativ-Nennungen Einzelner: Klarmobil („weil der Typ so schreit“), Preis24.de („Das blaue Schwein und die drei Engel… Puh, das geht gar nicht“) und Werbung für Goldankauf („Keine Ahnung, wie die Firma heißt, aber die ist einfach unprofessionell“). Und, etwas allgemeiner: „Von Mundhygiene-Werbung habe ich wirklich genug gesehen. Das reicht für mein ganzes Leben“ (Merlin, 17). Generell wurde Werbung die „nicht authetisch rüberkommt“ und/oder „total gestellt ist“ am häufigsten und am kritischsten kommentiert. Solche Werbung finden Jugendliche wahlweise „unprofessionell“, „voll daneben“, „Horror“ oder „einfach scheiße“.
©Roland Röhrig
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