Jugendliche haben mehr Verbraucher-Kompetenz

Diese Woche wurde die Sinus-Jugendstudie „Wie ticken Jugendliche 2016“ in Berlin präsentiert. Wir sprachen mit Autor Peter Martin Thomas, Leiter der SINUS:akademie in Heidelberg, über eine informierte, aufgeklärte Verbrauchergruppe, der Hersteller und Handel oft noch nicht die passenden Produkte bieten.

jugendvonheute Wie die Jugend tickt, war schon immer eine interessante Frage. Wenn man aber das enorme Medienecho auf Ihre Studie betrachtet, scheinen die Antworten darauf heute aber noch spannender zu sein als früher. Woran liegt´s?
Peter Martin Thomas Zum einen daran, dass die Zielgruppe noch begehrter geworden ist – aus Sicht der Arbeitgeber, die junge Mitarbeiter suchen, und aus Sicht des Marketings, das neue Käufergruppen erschließen will. Zum anderen ist die Eltern-Generation – obwohl popkulturell gar nicht so anders gestrickt – von vielen Dingen irritiert und froh, wenn ihr jemand Ideen oder Erklärungsmodelle liefert.

jugendvonheute Über vieles ist schon geschrieben worden. Darüber, dass Mainstream kein Schimpfwort mehr ist, darüber, dass sich Jugendliche durch einen großen Anpassungswillen auszeichnen. Welche Auswirkungen hat dies, wenn man Jugendliche als Konsumenten betrachtet?
Peter Martin Thomas Es zeichnet sich ab, wie aufgeschlossen die Jugend dem Sharing-Gedanken gegenübersteht. Sie muss nicht mehr alles besitzen. Manches will man haben – das neue Smartphone, die coolen Klamotten. Andere Dinge muss man nicht mehr kaufen, sondern kann sich vorstellen sie zu leihen, zu teilen. Ich glaube außerdem, dass die Vorstellung vom aufgeklärten, informierten Verbraucher in den jungen Zielgruppen immer mehr zur Realität wird. Das sehen wir beispielsweise beim Thema nachhaltiger Konsum. Die Jugendlichen wissen wenigstens, welche Produktionsbedingungen herrschen. In meiner eigenen Jugend haben wir gerade erst gelernt, dass es vielleicht gar nicht so gut ist, wenn ich mir eine Billig-Jeans kaufe. Was das angeht, herrscht bei den heutigen Jugendlichen deutlich mehr Verbraucher-Kompetenz.

jugendvonheute Sie haben hier aber auch einen gewissen Pragmatismus festgestellt. Will heißen, dass Jugendliche zwar die Erkenntnis haben, dass es zwar gut wäre, biologische Lebensmittel oder Fair-Trade-Klamotten zu kaufen, die Umsetzung aber an den Realität scheitert. Was ist der Grund dafür?
Peter Martin Thomas Dass das Gegenüber, also der Anbieter, noch keine pragmatischen Lösungen bietet. Wenn Jugendliche die bekommen, dann nehmen sie sie auch wahr. Ein vereinfachtes Beispiel: Wenn der „faire“ Bio-Apfel neben dem „normalen“ Apfel liegt, vergleichbar teuer und vergleichbar lecker ist, dann greifen sie sehr gerne zu bio. Solange ihnen die faire Variante aber komplizierter, aufwändiger oder irgendwie schlechter erscheint, lassen sie es. Jugendliche kaufen nicht aus reiner ideologischer Überzeugung – die Produkte müssen auch zu ihren Konsumpräferenzen passen. Die Anbieter müssen sich also wirklich überlegen, was sie tun können, damit es einfacher wird, sinnvolle Produkte zu kaufen.

jugendvonheute Sie haben bei Jugendlichen auch eine gewisse „digitale Sättigung“ festgestellt. Was bedeutet das Ihrer Meinung nach für die Werbung?
Peter Martin Thomas Es wird eine große Herausforderung sein, die richtigen Angebote auf den richtigen Kanälen im richtigen Umfeld zu platzieren. Aus Marketingsicht finde ich interessant, dass Jugendliche sehr stark differenzieren: Was ist ein ernsthaftes und wichtiges Thema und was ist Social Media-geeignet, was ist eher unterhaltsam, zur Nebenbei-Nutzung bestimmt. Social Media kann ein guter Promotion-Kanal sein, um auf etwas aufmerksam zu machen, aber echte Information wollen Jugendliche sich aus seriösen Quellen holen. Ein Beispiel ist die berufliche Orientierung. Da sagen die Jugendlichen: Lasst uns auf den Social Media-Kanälen doch bitte in Ruhe damit. Ausbildung und berufliche Perspektiven sind ernste Themen, über die wir ernsthaft informiert werden wollen – beispielsweise auf den Websites der Unternehmen oder im persönlichen Kontakt. Aber ihr müsst uns solche Angebote nicht dauernd auf Facebook, WhatsApp oder Snapchat hinterhertragen.

jugendvonheute Man hat den Eindruck, dass sich Werte und Einstellungen der Jugendlichen immer rasanter wandeln. Ist das ein subjektiver Eindruck oder ist das tatsächlich so?
Peter Martin Thomas Ich glaube, es ist beides. Wenn man älter wird und auf die Jugendlichen guckt, dann denkt man einfach: Mein Gott, was passiert da alles so schnell? Verglichen mit der Zeit vor 20, 30 Jahren ist es auch tatsächlich so, dass durch die Digitalisierung und die Globalisierung sehr viele Entwicklungen und Konsumtrends und kulturelle Trends wahnsinnig schnell vorangetrieben werden. Auf YouTube kann man über Nacht zum Star werden und ebenso schnell wieder in der Versenkung verschwinden. Vieles lässt sich schneller transportieren, verbraucht sich aber auch schneller.

jugendvonheute Was war denn für Sie die größte Überraschung der Studie? 
Peter Martin Thomas Keine leichte Frage. Aber wenn ich mich festlegen soll: Ich fand es interessant, dass auch Jugendliche, die nicht religionsgebunden sind, nicht zwangsläufig zu Religionskritikern werden, wie es in den 80er oder 90er Jahren verbreitet war. Die meisten Jugendlichen glauben, dass Religion per se etwas Gutes ist, aus dem Menschen etwas Schlechtes machen. In einer religiös distanzierten Welt hätte ich aufgrund der aktuellen Konflikte und der Negativschlagzeilen erwartet, dass Religion bei den Jugendlichen auf sehr viel mehr Ablehnung stößt. Das fand ich spannend und auch erfreulich, weil es hoffen lässt, dass die Jugend eine ganz neue Form religiöser Toleranz findet.

Wie ticken Jugendliche 2016? Das Buch zur Studie steht bereits jetzt beim Verlag Springer als PDF zum Gratis-Download zur Verfügung. In gedruckter Form soll es ab Ende Mai im Buchhandel und über Amazon verfügbar sein. Das Sinus-Institut legt damit nach 2008 und 2012 die dritte Untersuchung gleichen Namens zum Thema vor. Sie bildet die Vielfalt der Perspektiven jugendlicher Lebenswelten ab. Dies gelingt ihr anschaulich, indem sie 14- bis 17-Jährige in Form von zahlreichen Zitaten und kreativen Selbstzeugnissen ungefiltert zu Wort kommen lässt. Weitere Besonderheiten: Die Jugendlichen gewähren fotografische Einblicke in ihre Wohnwelten. Außerdem wurden neben den „regulären“ Interviews, die (junge) Soziologen führten, erstmals auch Jugendliche als „Interviewer“ eingesetzt, die ihre besten Freunde/Freundinnen befragten, dabei eigene Prioritäten setzen konnten und eigene Fragestellungen brachten. Mit interessanten Ergebnissen.

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