Die Wirkung von Online-Werbung ist nicht nur eine Frage des Banner-Formats. Auch die Größe des Screens, auf dem sie gesehen wird, spielt eine entscheidende Rolle. Normale Banner erzielen auf Tablets und Smartphones die höchste Werbeerinnerung (43 und 38 Prozent). Am Desktop erinnert sich dagegen nur ein Drittel der Befragten an Standardbanner, so eine US-Studie des Online-Vermarkters Undertone. Am besten schneidet großformatige mobile und interaktive Werbung ab.
Ein Full-Screen-Format, also Werbung, die uns den gesamten Bildschirm zuballert, erreicht die höchste Werbeerinnerung auf Tablets und Smartphones (mehr als 50 Prozent). An stationären Geräten erinnern sich nur 38 Prozent der Befragten an die großflächige Anzeige. Unsympathisch ist den Nutzern die volle werbliche Breitseite, die Inhalte überdeckt, übrigens nicht: 51 Prozent der Studienteilnehmer geben an, die gezeigten Full-Screen-Anzeigen zu mögen (Standard-Banner kamen auf 47 Sympathie-Prozente).
Mobile Markenwerbung ist übrigens nicht nur etwas für Millennials. Die positive Werbewirkung von großflächigen, interaktiven Werbeformaten auf Smartphones lässt sich über alle Altersgruppen hinweg beobachten.
An der Studie High Impact Advertising Across Screens nahmen 3600 Testpersonen teil. Unterstützt wurde die Undertone-Studie, die Ipsos durchführte, von den US-Marken Dish, Ford, Maybelline und Kraft sowie deren Mediaagenturen.
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