Die Trends der Spielwarenmesse 2016

Zwischen interaktiven Haustieren, Star Wars-Lizenzprodukten und Weihnachtskalendern mit Spielzeug: Ingo Barlovic und Nilufar Amberger von iconkids & youth wissen, was gespielt wird und haben nach ihrem Besuch der Spielwarenmesse Nürnberg 2016 zusammengefasst, welche Spielzeug- und Lizenz-Entwicklungen es in diesem Jahr gibt und welche Trends bereits ihr Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten haben. Zwei der drei augenscheinlichsten Trends in 2016 werden dadurch möglich, dass Elektronik beziehungsweise Computertechnik immer günstiger wird: Gefühlt hatte fast jeder der großen Anbieter ein interaktives Haustier im Angebot.

Häufig sind es Hunde, die auf die Sprache ihrer „Besitzer“ reagieren. Manche sind auch mit „Furby-Funktion“ ausgestattet – das heißt, Frauchen oder Herrchen müssen sich um das Tier kümmern. Und in jedem Fall sind sie einfach süß. Mit am stärksten im Gedächtnis blieben dabei neue Spielzeuge von Spin Master haften: Hatchimals, ein süßes Küken, das durch kindliche Zuwendung zuerst aus einem Ei schlüpft (toller Effekt) und anschließend zu einer Art Furby wird, um das sich das Kind sorgen soll. Begeistert hat uns auch das sehr witzige puppenartige Wesen namens Britelings (Arbeitstitel), das unter anderem Lieder singen und Fragen von Kindern beantworten kann. Je nach Körperdrehung tut es das auch in unterschiedlichen Tonhöhen.

Als zweiter Trend zeigten sich an vielen Ständen die Quadrocopter in verschiedensten Varianten und Ausführungen. Sie sind mittlerweile immer erschwinglicher geworden und auch schon für kleines Geld zu haben. Und schließlich versuchen immer mehr Unternehmen – so sie es noch nicht haben – um ihr Kernspielzeug herum eine komplette Spielwelt aufzubauen, wie beispielsweise Schleich und Brio.

Und wie konnten sich Trends der letzten Jahre behaupten? Noch vor zwei bis drei Jahren erschienen sie als die Zukunft: Die Verbindung von klassischem Spielzeug mit elektronischen Geräten. Skylanders machte es in der Vergangenheit erfolgreich vor, woraufhin dann Versuche folgten, physisches Spielzeug beispielsweise mit einer Tablet-Rennstrecke zu kombinieren. Anscheinend waren die meisten dieser Versuche jedoch nicht von dem gehofften Erfolg gekrönt (weil sie möglicherweise zu wenig zusätzlichen Spielwert brachten?), denn dieses Jahr musste man lange danach suchen. Es gab aber zwei spannende Ausnahmen: Eigenständige Fernbedienungen für RC-Spielzeug (also ferngesteuertes Spielzeug) werden mehr und mehr durch Apps auf dem Smartphone/Tablet ersetzt. Lego setzt mit seinem großen Thema 2016 Lego Nexo Knights auf die Kombination aus realer und digitaler Welt. Die Lego Nexo Knights sind futuristische Fantasy-Ritter, verstrickt im ewigen Kampf von Gut gegen Böse – wobei die Bösen besonders cool aussehen. Als integraler Bestandteil der Nexo Knights-Welten nutzen die Ritter mit Codes versehene Schilder, die sich per App einscannen lassen. Damit eröffnen sich auf dem Tablet/Smartphone zusätzliche Spielmöglichkeiten. Zu finden sind die Codes unter anderem auf den Schildern der Figuren, auf Verpackungen oder am PoS. Als absolutes Novum sollen sie auch direkt am Fernseher aus der geplanten TV Serie scannbar sein.

Bis vor kurzem gab es noch gefühlt von jedem Puppenhersteller den Versuch, am Erfolg von Mattels Monster High-Figuren mit ähnlich hübsch-gruseligen Puppen zu partizipieren. Diese schräge Ästhetik war auf der Spielwarenmesse 2016 kaum mehr zu finden, was wohl auch daran liegt, dass sich der Hype um Monster High wieder gelegt hat. Ein weiterer Trend aus dem Jahr 2012 war, dass viele Hersteller mit Lego-kompatiblen Bausteinen punkten wollten – Ende 2011 war ja das Lego-Patent abgelaufen. Anscheinend waren diese Versuche zumindest in Deutschland nicht wirklich vom Markterfolg gekrönt; kaum eines der großen Unternehmen bot mehr solche Bausteine an. Zu den wenigen Ausnahmen gehören die Mega Bloks von Mattel, die versuchen, durch starke Lizenzen wie die Minions in die Kinderzimmer zu kommen.

Und was gibt es Neues in puncto Lizenzen? 2016 hat kein neues Hype-Thema – es sind überwiegend altbekannte Lizenzen, an die auch in diesem Jahr wieder geglaubt wird:

• War Star Wars noch das alles dominierende Lizenz-Thema in 2015, ist es dieses Jahr wesentlich ruhiger darum geworden. Zwar wird Ende 2016 ein weiterer Star Wars-Film in die Kinos kommen, aber eben“nur“ ein Spin-off, Star Wars: Rogue One, und nicht Teil VIII der Saga.
• Häufig zu sehen war Paw Patrol, basierend auf einer Fernsehserie für Vorschulkinder, die von sechs heldenhaften Hunden handelt. International bereits sehr angesagt zeigt sich Deutschland bisher als sehr zurückhaltend – was wohl auch am suboptimalen Sendeplatz liegt. Morgens um 7:30 Uhr auf Nickelodeon.
• Wesentlich stärker vertrauen Spielzeughersteller auf die europaweit erfolgreiche Lizenz Mascha und der Bär, die sich nach und nach auch in Deutschland eine große Fangemeinde erspielen.
• Wir freuen uns auf die beiden neuen Disney Filme Moana und Finding Dora. Auch der eine oder andere Hersteller präsentierte dazu passende Produkte.
• Erstaunlich wenig wurde die im Juni dieses Jahres beginnende Fußball-EM thematisiert – eine Ausnahme machte Playmobil. Das Hauptaugenmerk der meisten Hersteller liegt  schon jetzt auf Herbst und Weihnachten 2016 (also nach der EM).

Was sonst noch war…

Nahezu jede der großen Marken hat mittlerweile einen Weihnachtskalender mit Spielsachen im Angebot. Sie waren nach Aussagen der Hersteller Weihnachten 2015 ein Renner. Einen Trend gab es aber doch noch: Strategische Partnerschaften von Unternehmen, die auf den ersten Blick nichts miteinander verbindet, wie zum Beispiel die beiden Spielwaren-Produzenten Simba-Dickie und Mattel.

Die Autoren: Ingo Barlovic ist geschäftsführender Gesellschafter, Nilufar Amberger ist Project Manager bei iconkids & youth. iconkids & youth ist das größten deutsche Spezialinstitut für Marktforschung bei Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die Experten für junge Zielgruppen führen jedes Jahr rund 150 Markt- und Meinungsforschungsstudien durch.