Früh, vom Handy geweckt und weitgehend gut gelaunt. Das geht aus dem österreichischen Jugend-Trend-Monitor 2016 von Marketagent.com hervor. Dass die 14-bis 29-Jährigen unter der Woche im Schnitt um halb sieben aufstehen, ist angesichts von Schule oder Job wenig verwunderlich. Aber der junge Durchschnittsösterreicher ist auch am Wochenende schon um 9:30 Uhr fit.
Im Land der unbegrenzten automobilen Möglichkeiten und des vielerorts überschaubaren Angebots an öffentlichen Verkehrsverbindungen scheint die Autoliebe so schnell nicht zu rosten. 40 Prozent der jungen US-Zielgruppe hängen so an ihrem Auto, dass sie ihm sogar einen (Kose-)Namen geben.
jugendvonheute Wie die Jugend tickt, war schon immer eine interessante Frage. Wenn man aber das enorme Medienecho auf Ihre Studie betrachtet, scheinen die Antworten darauf heute aber noch spannender zu sein als früher. Woran liegt´s?
Peter Martin Thomas Zum einen daran, dass die Zielgruppe noch begehrter geworden ist – aus Sicht der Arbeitgeber, die junge Mitarbeiter suchen, und aus Sicht des Marketings, das neue Käufergruppen erschließen will. Zum anderen ist die Eltern-Generation – obwohl popkulturell gar nicht so anders gestrickt – von vielen Dingen irritiert und froh, wenn ihr jemand Ideen oder Erklärungsmodelle liefert.
jugendvonheute Über vieles ist schon geschrieben worden. Darüber, dass Mainstream kein Schimpfwort mehr ist, darüber, dass sich Jugendliche durch einen großen Anpassungswillen auszeichnen. Welche Auswirkungen hat dies, wenn man Jugendliche als Konsumenten betrachtet?
Peter Martin Thomas Es zeichnet sich ab, wie aufgeschlossen die Jugend dem Sharing-Gedanken gegenübersteht. Sie muss nicht mehr alles besitzen. Manches will man haben – das neue Smartphone, die coolen Klamotten. Andere Dinge muss man nicht mehr kaufen, sondern kann sich vorstellen sie zu leihen, zu teilen. Ich glaube außerdem, dass die Vorstellung vom aufgeklärten, informierten Verbraucher in den jungen Zielgruppen immer mehr zur Realität wird. Das sehen wir beispielsweise beim Thema nachhaltiger Konsum. Die Jugendlichen wissen wenigstens, welche Produktionsbedingungen herrschen. In meiner eigenen Jugend haben wir gerade erst gelernt, dass es vielleicht gar nicht so gut ist, wenn ich mir eine Billig-Jeans kaufe. Was das angeht, herrscht bei den heutigen Jugendlichen deutlich mehr Verbraucher-Kompetenz.
jugendvonheute Sie haben hier aber auch einen gewissen Pragmatismus festgestellt. Will heißen, dass Jugendliche zwar die Erkenntnis haben, dass es zwar gut wäre, biologische Lebensmittel oder Fair-Trade-Klamotten zu kaufen, die Umsetzung aber an den Realität scheitert. Was ist der Grund dafür?
Peter Martin Thomas Dass das Gegenüber, also der Anbieter, noch keine pragmatischen Lösungen bietet. Wenn Jugendliche die bekommen, dann nehmen sie sie auch wahr. Ein vereinfachtes Beispiel: Wenn der „faire“ Bio-Apfel neben dem „normalen“ Apfel liegt, vergleichbar teuer und vergleichbar lecker ist, dann greifen sie sehr gerne zu bio. Solange ihnen die faire Variante aber komplizierter, aufwändiger oder irgendwie schlechter erscheint, lassen sie es. Jugendliche kaufen nicht aus reiner ideologischer Überzeugung – die Produkte müssen auch zu ihren Konsumpräferenzen passen. Die Anbieter müssen sich also wirklich überlegen, was sie tun können, damit es einfacher wird, sinnvolle Produkte zu kaufen.
jugendvonheute Sie haben bei Jugendlichen auch eine gewisse „digitale Sättigung“ festgestellt. Was bedeutet das Ihrer Meinung nach für die Werbung?
Peter Martin Thomas Es wird eine große Herausforderung sein, die richtigen Angebote auf den richtigen Kanälen im richtigen Umfeld zu platzieren. Aus Marketingsicht finde ich interessant, dass Jugendliche sehr stark differenzieren: Was ist ein ernsthaftes und wichtiges Thema und was ist Social Media-geeignet, was ist eher unterhaltsam, zur Nebenbei-Nutzung bestimmt. Social Media kann ein guter Promotion-Kanal sein, um auf etwas aufmerksam zu machen, aber echte Information wollen Jugendliche sich aus seriösen Quellen holen. Ein Beispiel ist die berufliche Orientierung. Da sagen die Jugendlichen: Lasst uns auf den Social Media-Kanälen doch bitte in Ruhe damit. Ausbildung und berufliche Perspektiven sind ernste Themen, über die wir ernsthaft informiert werden wollen – beispielsweise auf den Websites der Unternehmen oder im persönlichen Kontakt. Aber ihr müsst uns solche Angebote nicht dauernd auf Facebook, WhatsApp oder Snapchat hinterhertragen.
jugendvonheute Man hat den Eindruck, dass sich Werte und Einstellungen der Jugendlichen immer rasanter wandeln. Ist das ein subjektiver Eindruck oder ist das tatsächlich so?
Peter Martin Thomas Ich glaube, es ist beides. Wenn man älter wird und auf die Jugendlichen guckt, dann denkt man einfach: Mein Gott, was passiert da alles so schnell? Verglichen mit der Zeit vor 20, 30 Jahren ist es auch tatsächlich so, dass durch die Digitalisierung und die Globalisierung sehr viele Entwicklungen und Konsumtrends und kulturelle Trends wahnsinnig schnell vorangetrieben werden. Auf YouTube kann man über Nacht zum Star werden und ebenso schnell wieder in der Versenkung verschwinden. Vieles lässt sich schneller transportieren, verbraucht sich aber auch schneller.
jugendvonheute Was war denn für Sie die größte Überraschung der Studie?
Peter Martin Thomas Keine leichte Frage. Aber wenn ich mich festlegen soll: Ich fand es interessant, dass auch Jugendliche, die nicht religionsgebunden sind, nicht zwangsläufig zu Religionskritikern werden, wie es in den 80er oder 90er Jahren verbreitet war. Die meisten Jugendlichen glauben, dass Religion per se etwas Gutes ist, aus dem Menschen etwas Schlechtes machen. In einer religiös distanzierten Welt hätte ich aufgrund der aktuellen Konflikte und der Negativschlagzeilen erwartet, dass Religion bei den Jugendlichen auf sehr viel mehr Ablehnung stößt. Das fand ich spannend und auch erfreulich, weil es hoffen lässt, dass die Jugend eine ganz neue Form religiöser Toleranz findet.
Wie ticken Jugendliche 2016? Das Buch zur Studie steht bereits jetzt beim Verlag Springer als PDF zum Gratis-Download zur Verfügung. In gedruckter Form soll es ab Ende Mai im Buchhandel und über Amazon verfügbar sein. Das Sinus-Institut legt damit nach 2008 und 2012 die dritte Untersuchung gleichen Namens zum Thema vor. Sie bildet die Vielfalt der Perspektiven jugendlicher Lebenswelten ab. Dies gelingt ihr anschaulich, indem sie 14- bis 17-Jährige in Form von zahlreichen Zitaten und kreativen Selbstzeugnissen ungefiltert zu Wort kommen lässt. Weitere Besonderheiten: Die Jugendlichen gewähren fotografische Einblicke in ihre Wohnwelten. Außerdem wurden neben den „regulären“ Interviews, die (junge) Soziologen führten, erstmals auch Jugendliche als „Interviewer“ eingesetzt, die ihre besten Freunde/Freundinnen befragten, dabei eigene Prioritäten setzen konnten und eigene Fragestellungen brachten. Mit interessanten Ergebnissen.
Die News zur Studie auf jugendvonheute.de finden Sie HIER
Die Deutschen lügen, dass sich die Balken biegen. Und ganz vorne mit dabei an der Schummelfront: die junge Generation. Mit der reinen Wahrheit kommt man nicht allzu weit. Damit verprellt man Freunde, macht sich unbeliebt und beschädigt seine Karriere. Diese durchaus lebensnahe Erkenntnis ist gerade unter jungen Menschen verbreitet.
Über die Hälfte der Studenten in Deutschland hat für ihr Studium den Wohnort gewechselt. Mehr als zwei Drittel wären bereit, für einen Job umzuziehen. Am besten nach Hamburg: Ein Drittel der Studenten kann sich vorstellen, nach dem Studium in der Hansestadt zu arbeiten, die auf der Beliebtheitsskala deutlich vor Berlin (27) und München (22 Prozent) liegt.
Im Gegenteil. Mainstream zu sein, ist für viele Jugendliche heute Teil ihres Selbstverständnisses. So zu sein „wie alle“ wird immer mehr zum Ziel der 14- bis 17-Jährigen. Dies ist nur eines der vielen Ergebnisse der heute in Berlin veröffentlichten Sinus-Studie Wie ticken Jugendliche 2016?
Eine Million Teilnehmer erwartet Generation What – nach eigenen Angaben die „größte Jugendstudie, die es je gab“. Könnte klappen: Denn 15 öffentlich-rechtliche Fernsehsender in Europa (darunter BR, SWR und ZDF) trommeln für die Teilnahme und berichten. Nach nur einem Tag hatten gestern allein in Deutschland rund 12.000 18 bis 34-Jährige die 149 Fragen beantwortet. Die Ergebnisse von Generation What lassen sich auf der interaktiven Web-Seite live verfolgen.
Zusatzinformationen zum Ranking
Grundlagen sind die Daten des Human Brand Index. Die Hamburger Testimonial-Marktforscher haben 50 Prominente daraufhin untersucht, wie stark sie der Altersgruppe der 15-29jährigen als Vorbilder dienen. Die stärkste Vorbildfunktion haben demnach deutsche Schauspieler: Elyas M’Barek führt die Top 10 der Prominenten an: 36 Prozent der 15-29jährigen betrachten den „Fack ju Göhte“-Star als Vorbild. Seine Filmpartnerin Karoline Herfurth liegt mit 26 Prozent Vorbildfunktion auf Platz 4.
Quelle: Human Brand Index /Dr. Grieger & Cie Marktforschung. 15- bis 29-Jährige, die auf die Frage „Hat dieser Prominente eine Vorbildfunktion für Sie?“ mit „voll und ganz“ oder „weitgehend“ geantwortet haben.
jugendvonheute Was ist denn aus Ihrer Sicht das überraschendste Ergebnis der Studie?
Patricia Archut Überraschend ist, dass sich die 20- bis 30-Jährigen selbst – obwohl extrem vertraut mit digitalen Angeboten – als Veteranen des Internets und längst nicht mehr in allen Belangen auf der Höhe der Zeit erleben, was die digitalen Entwicklungen angeht. Man hat, so das Selbstbild,seine Sturm- und Drangzeit bereits hinter sich. Auffällig ist die pragmatische Haltung, wenn es um die Nutzung des Internets und Angebote wie beispielsweise Apps und soziale Netzwerke geht. Man surft weniger wild herum, sondern ist eher um ein überschaubares relevant set bemüht, das einem hilft, den Überblick zu behalten. Entscheidend ist vor allem der konkrete Nutzen, den die verschiedenen ‚Verlockungen‘ bieten. Und wenn der sich nicht relativ schnell herausstellt, fliegt das Angebot vom digitalen Radar.
jugendvonheute Was macht die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen generell so spannend, wenn man Einstellungen zu Internet und Nutzungsgewohnheiten qualitativ untersucht?
Patricia Archut Das Interessante an der Altersgruppe ist, dass sie mit Google, Apple, Facebook & Co erwachsen geworden ist. Das Internet ist für sie eine ganz alltägliche, vertraute und keineswegs spektakuläre Angelegenheit. Sie sind zwar Digital Natives, gehören aber noch nicht zu denen, die komplett mit digitalen Innovationen wie beispielsweise Touchscreens oder Social Media aufgewachsen sind. Deshalb nennen wir sie die „Digital Adults“.
jugendvonheute Sie gehören selbst zu den Digital Natives, Pardon!, zu den Digital Adults. Finden Sie Ihre eigene Nutzung in den Resultaten wieder?
Patricia Archut Durchaus. Ich finde es zum Beispiel interessant, wie sehr sich digitale Angebote bei mir bewähren müssen, um überhaupt in meinem Blickfeld und dann auch auf meinem Smartphone zu landen. Viele Dinge brauchen inzwischen mehrere Anläufe, bis sie sich in mein relevant set vorkämpfen können.
jugendvonheute Haben Sie dafür ein Beispiel?
Patricia Archut Snapchat ist so eine Entwicklung. Da ist die Generation nach mir sicher wesentlich fitter und unbedarfter im Umgang. Bei mir hat es auch seine Zeit gebraucht – mit mehrmaligem Downloaden und wieder löschen – bis ich richtig Spaß daran hatte. Allerdings bin ich auch jetzt lediglich passiver Beobachter vieler Blogger, mit denen ich meine Leidenschaft für Mode teile. Bis ich selbst mal ‚snappe‘, dauert es wahrscheinlich noch ein paar digitale Zeiteinheiten. Vielleicht muss auch erst eine andere soziale Plattform wegfallen …
jugendvonheute Das führt uns zurück zur Studie. Auch da haben Sie ja festgestellt, dass die junge Zielgruppe Online-Angebote sehr selektiv nutzt. Warum?
Patricia Archut Ausschlaggebend für das starke Filtern der digitalen Angebote ist unter anderem die selbst empfundene Abhängigkeit von digitalen Medien und Devices. Man kann sich ein Leben ohne nicht mehr vorstellen und trotzdem (oder gerade deswegen) sucht man nach Limitierungen, um sich von der Komplexität kontinuierlicher Innovationen und permanenter Informationen zu befreien. Besonders spürbar wird die digitale Überdrüssigkeit bei neuen Entwicklungen im Netz, bei denen die Digital Adults nur noch bedingt bereit sind, mitzugehen oder zumindest abwarten, bis sie nicht mehr darum herumkommen.
jugendvonheute Was bedeutet das für neue Produkte?
Patricia Archut Produkte und Marken sind nicht mehr automatisch interessant und magisch, nur weil sie digital und neu sind. Sie müssen sich optimal in den Alltag der User einfügen und einen starken Nutzen bieten, um damit dann vielleicht auch einen anderen Player im relevant set zu ersetzen.
jugendvonheute Welche Angebote sind denn unter dem Nutzenaspekt in der Zielgruppe heute besonders beliebt?
Patricia Archut Als besonders praktisch und relevant werden vor allem Angebote wie Soziale Netzwerke, Musik-Streaming, YouTube, Angebote der Fernsehsender oder Video on Demand empfunden. Dazu kommen Navigatoren für den Alltag – wenn es also beispielsweise um Shopping, Routenplanung, Bezahlmethoden, Reiseplanung und -buchung oder den Kauf von Tickets geht.
Eine Zusammenfassung der Studie #NEXTGEN finden Sie HIER.
Ostern ist nicht nur etwas für Kinder, begeisterte Eltern und fürsorgliche Großeltern. Auch die 18- bis 29-Jährigen haben für Osterbräuche durchaus etwas übrig. Mehr als die Hälfte versteckt und sucht Ostereier, fast die Hälfte bemalt sie (allerdings bläst nur ein Viertel sie vorher aus). Und für die PR der Süßwarenhersteller hat die detailreiche aktuelle Umfrage des Gutscheinmarktplatzes RetailMeNot noch eine Extra-Hausaufgabe parat: 37 Prozentder jungen Erwachsenen glauben, „dass Ostersüßigkeiten eingeschmolzene oder neu verpackte Weihnachtsartikel sind“. Was allerdings kaum jemanden am Kauf hindert …
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