Auch wenn es wie ein Scherz klingt: Popcorn-Knabbern wirkt sich tatsächlich negativ auf die Wirkung von Kinospots für neue Produkte aus! Das haben Forscher der Uni Köln nachgewiesen. Sie luden zu einer Kinovorstellung inklusive Werbung ein. Während eine Hälfte der Besucher während der Spots Popcorn naschen durfte, bekamen die anderen lediglich ein Stück Zucker, das sich schon nach einer Minute im Mund aufgelöst hatte. Wie Popcorn gegen Werbung immun macht und warum die Werbewirtschaft versuchen sollte, Kaugummi zu verbieten…
Die Kölner Forscher zeigten im Kino echte Werbespots von Produkten, die den deutschen Besuchern aber unbekannt waren (zum Beispiel für die skandinavische Buttermarke Lurpak). Eine Woche später wurden die Teilnehmer ins Labor verfrachtet und getestet. Das überraschende Ergebnis: Diejenigen, die nur kurz Zucker gelutscht hatten, mochten die zuvor im Kino beworbenen Produkte mehr als jetzt ebenfalls gezeigte, unbekannte Produkte. Ihre physiologischen Reaktionen belegten sogar eine positive Vertrautheit mit den in der Vorwoche beworbenen Produkten. Bei den Popcorn-Essern zeitigte die Kinowerbung dagegen keinen Effekt.
Der Grund, so die Forscher: Wenn wir neue Namen von Personen oder Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass wir tatsächlich den Mund bewegen. Das Gehirn trainiert also unbewusst das Sprechen dieser Namen. Mit Popcorn im Mund funktioniert das natürlich nicht. „Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein“, folgern die Autoren in ihrem Artikel. In diesem Sinne empfehlen wir den Verbänden der Werbewirtschaft, sich für ein Kaugummi- Verbot einzusetzen – im Interesse einer höheren Werbewirkung. Aber darauf wollen wir mal nicht rumkauen.
P.S.: In München wirbt das Monopol-Kino mit dem Hinweis: „Kein Popcorn und keine Nachos (kein Geraschel, kein Dreck, kein Gestank)“. Eine Reaktion auf die Studie? Eine Initiative für nachhaltige Werbewirkung? Mitnichten. Denn die Betreiber des Monopol verzichten nicht nur auf Popcorn, sondern auch prinzipiell auf das Vorführen von Werbespots.
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