Ohne Mode geht für Frauen wenig, für junge Frauen aber schon gleich gar nichts. Fast 80 Prozent der 18- bis 30-Jährigen meinen, dass Mode ihnen (sehr) wichtig sei. Hat frau die 40 überschritten, räumen weniger als zwei Drittel aktuellen Kleidungstrends noch eine solch eminente Bedeutung ein. Dementsprechend viel bemühen sich junge Frauen – on- wie offline – um modisch up to date zu sein.
Dies sind Ergebnisse der bonprix Modestudie 2016. Merci beaucoup an Bonprix für die Auswertungen zur jungen Zielgruppe, deren Trends wir hier vorstellen:
Mode online: 99 Prozent der 18-bis 23-Jährigen – also ALLE – stöbern in Online-Shops für Kleidung: 60 Prozent tun es häufig, 33 Prozent manchmal, sechs Prozent selten. 81 Prozent schlagen im Internet in Sachen Mode nach (beispielsweise in Modeblogs). Mehr als die Hälfte der jungen Frauen informiert sich häufig oder zumindest gelegentlich bei Bloggerinnen und anderen Mode-Websites über Klamottentrends.
Mode offline: Wer glaubt, dass sich die Modewelt der Zielgruppe weitgehend online dreht, der irrt. Junge Frauen machen häufig (und häufiger als alle anderen) Schaufensterbummel (39 Prozent), unterhalten sich oft über Mode (36 Prozent) und blättern sogar öfter in Kleidungskatalogen (31 Prozent) als der weibliche Durchschnitt (25 Prozent).
Was das Fashion-Thema angeht, gibt es für die Verlage gute Nachrichten: Die modebewusste Leserschaft scheint ihnen so schnell nicht auszugehen. 20 Prozent der 18-bis 23-Jährigen lesen häufig, 37 Prozent manchmal und 28 Prozent immerhin gelegentlich Modezeitschriften. Damit greifen die jungen Fashionistas sogar öfter zu Magazinen als die älteren Konsumentinnen.
Modestile: Ihren persönlichen Kleidungsstil beschreiben die jungen Frauen am häufigsten als lässig/bequem (35 Prozent), feminin (28), trendbewusst/topmodern (23), sportlich (22) oder elegant (19 Prozent). Nur 14 Prozent der 18- bis 23-Jährigen mögen es praktisch/funktional – ein Anteil, der sich schon bei den 24- bis 30-Jährigen auf 28 Prozent verdoppelt und bei älteren Zielgruppen nach lässig/bequem zum zweitbeliebtesten Kleidungsstil avanciert. Ob man praktisch/funktional und lässig/bequem wirklich zu einer Stilfrage erklären kann, mag mancher Modekritiker bezweifeln. Die interessanten Ergebnisse geben aber TNS Emnid, das die Fragen gestellt hat, recht.
Bedeutung von Mode: Deshalb hier noch einige Fragestellungen, die zeigen, welche Bedeutung Mode für 18- bis 23-Jährige hat (wir haben im Folgenden die Antwortvorgaben „stimme voll und ganz zu“ und „stimme eher zu“ zusammengefasst): 84 Prozent der jungen Frauen macht es Spaß, durch Mode ihren Stil und Geschmack zu zeigen, ebenso viele möchten mit Kleidung demonstrieren „wer ich bin“. Und wechselnde Modetrends sind für die Hälfte von ihnen ein Grund, Kleidung zu kaufen.
Orientierung/Inspirationsquellen: Bei der Kleiderwahl lassen sich die jungen Frauen nach eigenen Angaben vor allem von Freundinnen und Freunden inspirieren (52 Prozent), von dem, was man so auf der Straße sieht (49 Prozent), durch Online-Shops/Newsletter (42), Zeitschriften (34), Modeblogs (31) Kataloge (30) oder Werbung (28 Prozent).
Ein ganzer Schrank voll nichts zum Anziehen: Und noch zwei letzte Zahlen – für alle Frauen, die „Leichen“ im Kleiderschrank aufbewahren oder einen „ganzen Schrank voll nichts zum Anziehen“ haben: Sie befinden sich in bester Gesellschaft. 95 Prozent der jungen Frauen (und 83 Prozent aller weiblichen Befragten) haben (sehr) häufig oder zumindest manchmal das Gefühl „Ich habe nichts Passendes anzuziehen“. Und 91 Prozent der jungen Frauen beherbergen Teile im Kleiderschrank, die sie nie tragen (Durchschnitt: 86 Prozent). Und warum misten/mustern die jungen Frauen die nicht aus? 39 Prozent hoffen auf den richtigen Anlass, 21 Prozent darauf, dass das Teil irgendwann wieder passen wird und neun Prozent darauf, dass es wieder modern wird.
Für die Studie hat TNS Emnid im Auftrag von bonprix repräsentativ 2.000 Frauen zwischen 18 und 70 Jahren befragt – davon 440 im Alter zwischen 18 und 29 Jahren.
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