Was macht Beauty-Expertin Dagi Bee, Fitness-Queen Pamela Reif oder Germanys Next Top Model-Gewinnerin Stefanie Giesinger auf Instagram so erfolgreich? Was zeichnet die im Netz beliebtesten Fußballer aus? Und woran mangelt es den namenlosen Stars, die mit kleiner Fangemeinde ein Schattendasein führen? Dieser Frage geht die Studie Strategien digitaler Superstars der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin nach.
Die Studie entschlüsselt, nach welchem System die wichtigsten deutschen Instagram-Blogger mit ihren Followern interagieren. „Es gibt klare Erfolgsformeln für Postings, die einen digitalen Star machen. Von den Erkenntnissen können alle profitieren, die im Social Web aktiv sind“, erläutert Prof. Dr. Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Das wichtigste Erfolgsrezept, so Kawohl: „Die Follower werden durch zielgerichtetes Content Marketing begeistert und an den Star gebunden. In diesen Sphären ist nichts mehr zufällig oder spontan, auch wenn man sich nach außen gerne dieses Image gibt.“
Für die Studie wurden 900 Instagram-Beiträge detailliert ausgewertet. Untersucht haben Julian Kawohl und Betriebswirtin Ulrike Nestler in einer umfassenden Content-Recherche über einen Zeitraum von einem Monat die Instagram-Accounts von acht Youtubern (Bibi, Dagi Bee, Dner, Julian, Julien Bam, Liont, Melina Sophie und Paola Maria), von sechs Fußballern (Jerome Boateng, Lukas Podolski, Marco Reus, Mario Götze, Mesut Özil und Toni Kroos), den Bundesligavereinen Bayern München und Borussia Dortmund, den Models Heidi Klum und Stefanie Giesinger, dem Fitness-Model Pamela Reif sowie der Wissensseite „Faktastisch“. Die Auswertung deckt zudem auf, wie stark die Follower auf die Beiträge der Stars in Form von Likes und Kommentaren (Comments) reagieren.
Die Spitzenposition gemessen an den aktivsten Fan-Kontakten nehmen dabei die YouTube-Blogger ein. Deren Interaktions-Rate – also die Summe der Likes und Comments im Verhältnis zur aktuellen Follower-Zahl – beträgt im Schnitt 5,98 Prozent. Damit reagiert knapp jeder 16. Follower mit einer aktiven Aktion auf einen Post. Die Quote der YouTuber liegt dabei deutlich höher als bei den anderen Blogger-Kategorien. Fußballer (2,34 Prozent) und die Vereine (1,92 Prozent) erzielen lediglich etwa ein Drittel der Response-Quote. Die meisten Interaktionen erreichte Beauty-Bloggerin Bibi. Im Schnitt reagierte jeder zehnte der 3,2 Millionen Follower aktiv auf ihren Instagram-Post. Kein Wunder, dass die Mode-Bibel Vogue die Dreiundzwanzigjährige auf Platz sechs der „10 erfolgreichsten Beauty-Influencer weltweit“ setzte.
Zum Erfolgsrezept von Bibi gehört ebenso wie bei Youtube-Kollegin Dagi Bee oder der privaten Bloggerin Pamela Reif eine Konzentration der Inhalte auf ihre jeweilige Kernkompetenz. „Mit gerade einmal vier bis sechs Beiträgen über die Woche verteilt fokussieren sich alle drei gezielt auf Kerninhalte zu Mode und Reisen“, so Kawohl. „Von dieser Regel wird – egal was kommt – nicht abgewichen.“
Die drei jungen Frauen profitieren zudem von einer weiteren Besonderheit, die die Instagram-Analyse ermittelte. Die Bereiche Mode, Reisen, Freunde und Sport nämlich sind über alle Kategorien und Blogger hinweg die Themen, die die höchste Interaktionsrate ermöglichen.
Auch hilft ein enges Netzwerk aus befreundeten Kollegen, das genutzt wird, um durch gegenseitiges Verlinken und Empfehlungen die Reichweiten zu steigern. „Das ist ein durchdachtes Geben und Nehmen nach dem Motto: Empfiehlst Du mich, empfehle ich Dich“, erläutert Digital-Expertin Ulrike Nestler.
Wichtig ist die Analyse von Instagram & Co. inzwischen für viele Unternehmen, die solche Auftritte für Werbebotschaften auswählen. Bloggerin Pamela Reif etwa hat in ihren Instagram-Beiträgen, so ein Ergebnis der Studie, eine Werbequote von rund 83 Prozent. „Das schadet der Reichweite aber nicht“, so Kawohl: „Fans nehmen das den Instagram-Stars offensichtlich nicht übel.“ Kein Wunder, dass bei so viel Werbe-Akzeptanz die Unternehmen diese Art von Werbung immer stärker nutzen.
Fitness-Model Reif bindet deshalb die Uhren-Marke Kapten&Son sowie die Fitnesstees von skinnymint in die Beiträge ein. Darüber hinaus setzt die Bloggerin oft Fashion- und Lifestyle-Produkte von Luxus-Marken wie Louis Vuitton, Yves Saint Laurent oder Puma in Szene. Auch aus diesem Grund wird Pamela Reif als Social Media-Benchmark der Studie bewertet. Sie befindet sich damit weit vor Heidi Klum, die in Beiträgen Werbung für die eigene Unterwäsche-Kollektion Intimates oder Hinweise zu Fernsehformaten wie Germanys Next Topmodel oder America’s Got Talent platziert. Aber die Strategie wirkt bei Heidi Klum bei weitem nicht so ausgeklügelt wie bei Pamela Reif.
Den stärksten Anstieg der Follower-Zahlen erreichten im Monatsvergleich die zwei Spitzenvereine der Fußball-Bundesliga, Bayern München und Borussia Dortmund. Doch dahinter steckt offensichtlich keine gezielte Content Marketing-Strategie, sondern eher der sportliche Erfolg der Vereine.
Anders die Situation bei den persönlichen Accounts prominenter Fußball-Stars. Geschickt bindet etwa der Dortmunder Fußballer Marco Reus seine Werbebotschaften etwa für Modemarken wie PerSuit oder den Videospiel-Hersteller EA ein, obwohl er sich vergleichsweise selten im Social Web zu Wort meldet. Viel häufiger als Reus postet Jerome Boateng, der fast jeden Tag eine neue Botschaft für seine Follower hat. Dabei präsentiert der mode-affine Fußballer sich immer wieder in anderen Outfits und macht so Werbung für seinen Ausrüster Nike sowie den Brillen-Shop edel-optics, der die eigene jb-Brillen-Kollektion anbietet.
Ebenso gezielt platziert Lukas Podolski die Sport-Street-Wear-Marke Straßenkicker. Neben der Produktwerbung bieten die Fußballer auf ihren Instagram-Accounts als Markenträger für den eigenen Fußballverein auch Bilder zu aktuellen Spielen oder Selfies mit Mannschaftskollegen. Gänzlich ohne produktbezogene Werbung und Privates postet Real Madrid-Star Toni Kroos und ist damit eine Ausnahme der Fußballer-Gilde. Er erreicht mit den reinen Fußball-Postings dennoch fast zehn Millionen Follower.
Viele Fußballstars und Celebrities nutzen zudem private Postings, um bei Followern zu punkten. „Gezielt wird der Mensch hinter dem Star vorgestellt, um die Distanz zu den Fans abzubauen. Das wirkt sich ebenfalls positiv auf die Reichweite aus“, so Julian Kawohl. Erfolgreich sind hier etwa die Fußballer Mesut Özil oder Jerome Boateng. Mario Götze veröffentlicht zudem unterhaltsame Videos.
Für (Noch-)Nicht-Promis, die auf ihren Social Media-Kanälen Erfolg haben wollen, hat die Studie eine Reihe von Tipps parat: Erste Grundregel ist die Definition eines klaren inhaltlichen Fokus, am besten auf eine Nische. „Es bringt also nichts, den x-ten Food-Blog zum Mode-Thema veganes Essen zu launchen“, so Julian Kawohl. Wenn man dann eine interessante und nicht zu enge Nische gefunden hat, so sollte man durch glaubwürdige Postings eine Kernkompetenz aufzubauen und mit einem klaren roten Faden einen einzigartigen und wiedererkennbaren Blogauftritt kreieren Mit ein bis zwei Beiträgen pro Tag dürfte man die Leser nicht überfordern.
Die Follower-Zahl ließe sich dabei zunächst über „Friends & Family“ steigern, im nächsten Schritt gelte es, selbst andere Blogs zu liken oder zu kommentieren, um Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte über bereits bestehende Communities zu erzeugen. „Unsere Erfahrungen zeigen, dass sich mit diesem Vorgehen relativ schnell eine Followerzahl von einigen tausend Anhängern aufbauen lässt“, so der Managementprofessor. Die nächste Stufe sei jedoch schwerer zu erklimmen: Da helfe nur der gezielte Aufbau eines Netzwerks mit anderen reichweitenstarken Bloggern.
„Will man am Ende – auch mit etwas Glück – vielleicht sogar die Sphären der untersuchten Social Media Stars erreichen, sind viel Disziplin, kontinuierliche Medienarbeit, permanente Interaktion mit Multiplikatoren und der eigenen Community sowie nachhaltige Authentizität im Blog-Verhalten unverzichtbar“, meint Julian Kawohl.
Eine Präsentation der Studie Strategien Digitaler Superstars steht auf der Website von Prof. Dr. Julian Kawohl unter „Aktuelle Veröffentlichungen“ zur Verfügung.
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