Im Gegenteil. Mainstream zu sein, ist für viele Jugendliche heute Teil ihres Selbstverständnisses. So zu sein „wie alle“ wird immer mehr zum Ziel der 14- bis 17-Jährigen. Dies ist nur eines der vielen Ergebnisse der heute in Berlin veröffentlichten Sinus-Studie Wie ticken Jugendliche 2016?
„Moralisten sind Menschen, die sich dort kratzen, wo es andere juckt“. Wenn Samuel Beckett Recht hatte, werden Moralapostel in den USA demnächst eine Menge Cortisonsalbe brauchen. Denn die junge Zielgruppe (13 bis 24 Jahre) hat heute mehr Bedenken, ihren Müll nicht zu recyceln als pornografische Inhalte zu konsumieren. Warum uns das juckt?
„Erst wenn der letzte Baum gefällt, der letzte Fluss vergiftet und der letzte Fisch gefangen ist, werden die Menschen feststellen, dass man Geld nicht essen kann.“ Mit Sprüchen wie diesem hatten Jugendliche Anfang der 80er Jahre gefühlt jede zweite Kneipenklotür dekoriert. Lang ist´s her. Und so stellt denn auch eine neue Studie de Umweltbundesamts fest, dass heute nicht nur das Umweltbewusstsein der 14- bis 25-Jährigen weniger ausgeprägt ist. Vor allem hapert´s am Handeln.
Nie war bio so logisch wie heute. Mehr als die Hälfte der unter 30-Jährigen kauft oft/ manchmal Lebensmittel aus biologischer Erzeugung. Ein weiteres Viertel hat die ethisch unbedenklichere Kost sogar oft/immer im Einkaufswagen.
Die bekanntesten Modemarken der 13- bis 19-Jährigen in Deutschland sind H&M und Nike mit jeweils 94 Prozent, gefolgt von adidas (93 Prozent), Puma (91 Prozent) C&A (90 Prozent), Esprit und Jack Wolfskin (jeweils 84 Prozent), Levi´s (78 Prozent), Primark (62 Prozent), Zara (59 Prozent) und Mango (50 Prozent). H&M führt auch die Beliebtheitsscala an: 76 Prozent der Jugendlichen zählen den Filialisten, der in keiner Innenstadt fehlen darf, noch vor Nike und adidas (je 63 Prozent) zu ihren „bevorzugten Marken“. Diese Erkenntnisse verdanken wir ausgerechnet einer Studie der Umweltorganisation Greenpeace, die das Klamotten-Kaufverhalten von Teenagern gründlich untersucht hat.
49 Prozent aller Kinder zwischen vier und zwölf sind noch nie ohne Hilfe auf einen Baum geklettert. Je jünger die Eltern, desto naturferner oder zumindest unselbstständiger werden die Kinder erzogen.
In der jungen Zielgruppe wandelt sich das Meinungsklima zum Thema Klimawandel. Für 33 Prozent der befragten 15- bis 24-Jährigen ist er das wichtigste Umweltthema. 2011 hatten nur 24 Prozent dem Klimawandel so hohe Priorität eingeräumt. Dies hat (auch) wirtschaftliche Folgen. Ökostrom-Anbieter dürften sich freuen: In den nächsten Jahren werden sie – dank der jungen Zielgruppe – ihre Umsätze deutlich steigern können.
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