20 Euro sofort oder 50 Euro in einem Monat? Wer rechnen kann, ist klar im Vorteil und nimmt die 50 Euro. Jugendliche aber langen gerne sofort – und damit sehr viel bescheidener – zu. Matheprobleme? Mitnichten. Es fehlt schlicht noch an den entsprechenden Verknüpfungen im Hirn, so eine Studie der US-amerikanischen Stanford University, des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung und der University of California. Doch was bedeutet das für Rabattaktionen und Couponing in jungen Zielgruppen?
Das verrät die Studie nicht – aber wir: Wendet man sich an Jugendliche, ist nicht der Wert eines Coupons oder die Höhe des Rabatts entscheidend, sondern vor allem, dass sie hier und jetzt einlösbar sind. Also lieber 10 Euro Sofortrabatt bei der Reisebuchung als 50 Euro auf den nächsten Urlaub. Lieber einen Coupon aufs Handy, wenn man vorm Laden steht, als langwierige Treueherzen- und Bonuspunkte-Sammelei.
Doch warum tun sich Jugendliche so schwer damit, auf eine Belohnung zu warten? Mithilfe der Magnetresonanztomographie (MRT) konnten die Forscher nachweisen, dass es an Verbindungen im Hirn fehlt, die erst langsam wachsen müssen. Auf gut Lateinisch: Der dorsolaterale präfrontale Kortex – der unter anderem für Zukunftsplanungen zuständig ist – und das Striatum, ein Teil des Belohnungssystems, sind bei Jugendlichen schlicht noch unzureichend vernetzt. Kurz und unwissenschaftlich ausgedrückt: Am besten funktioniert Jugendmarketing, wenn die Karotte (Rabatt, Coupon, Give-away) gut sichtbar und direkt vor der Nase der Zielpersonen positioniert wird.
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