Bei der Mediennutzung von Berufseinsteiger (im Alter von 20 bis 29 Jahren) haben On-Demand-Angebote eine sondere Bedeutung. Klassisches Fernsehen nutzen sie vor allem zur Entspannung. Auch bei Live-Übertragungen von Events schaltet diese Zielgruppe den Fernseher noch gerne ein. Zu diesen und weiteren Ergebnisse kommt eine qualitative Studie, die die ARD zusammen mit dem Forschungsinstitut GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) durchgeführt hat. Ergründet werden sollte, wie die Mediennutzung der jungen Zielgruppe in ihrem Alltag aussieht, welche Bedeutung sie in ihrem Tagesablauf und in der Freizeit hat und welchen Einfluss der Einstieg ins Berufsleben auf die persönlichen Mediennutzungsroutinen hat.
Die Mediennutzung der befragten Berufseinsteiger ist stark vom On-Demand-Prinzip geprägt, so die Autoren der Studie in ihrer Zusammenfassung in der Zeitschrift Media Perspektiven. Videostreaming-Dienste wie Netflix und Amazon Prime, aber auch kostenfreie Plattformen (YouTube oder Mediatheken) haben eine große Bedeutung. Zum einen, weil On-Demand-Angebote Flexibilität bieten („Das Internet-TV ist so beliebt, weil man immer schauen kann, was man will“), zum anderen, weil sie als qualitativ hochwertig und – aufgrund der riesigen Auswahl – als deutlich vielfältiger wahrgenommen werden als die Angebote im linearen Fernsehen („Im Fernsehen oder Radio wiederholen sich die Themen mit der Zeit. Man sucht halt, was man nicht kennt, um was Neues zu entdecken“).
In dem Beitrag der Zeitschrift Media Perspektiven wird zunächst anhand von Daten der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 und der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 die Mediennutzung von 14- bis 29-Jährigen skizziert, um dann den Schwerpunkt auf die Ergebnisse der qualitativen Studie zu legen. In deren Rahmen wurden Berufseinsteiger zwischen 20 und 29 Jahren befragt, die eine Lehre oder eine universitäre Ausbildung abgeschlossen haben, nicht mehr im elterlichen Haushalt leben und seit mindestens acht Monaten (bis maximal zwei Jahre) in Vollzeit arbeiten.
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