Beides! Deutlich über die Hälfte der Jugendlichen kann Native Advertising nicht von redaktioneller Berichterstattung unterscheiden: Bei einer Studie in Zürich erkannten gerade einmal 40 Prozent der 79 befragten Schüler und Schülerinnen den Unterschied zwischen journalistischen und gesponserten Beiträgen. Und dies, obwohl letztere deutlich gekennzeichnet waren.
Die Forschungsarbeit zeigt auch, dass die Fähigkeit, Werbung von Redaktion zu unterscheiden, stark vom Bildungsniveau abhängt. Während rund 55 Prozent der Gymnasiasten Werbung korrekt als solche identifizierten, gelang dies nur 23 Prozent der Sekundarschüler, berichtet die Schweizer Medienwoche.
Die journalistischen und kommerziellen Beiträge, die die Jugendlichen bewerteten, waren auf zwei Portalen erschienen. Zum einen auf Tilllate.com, dem Jugendportal der Gratiszeitung 20 Minuten. Zum anderen auf der Website der Zeitung selbst (20min.ch).
Jetzt könnte man einwenden, dass Schüler auf der Internetseite einer Zeitung keinen Werbe-Content erwarten. Außerdem wurden ja nur 79 Schülerinnen und Schüler befragt. Und überhaupt ist die Schweiz ganz anders und Zürich sowieso weit weg. Dennoch würde eine entsprechende Studie in Deutschland wohl kaum zu anderen Ergebnissen gelangen. Kompliment an Céline Külling und Dominique Zeier, die die Forschungsarbeit Durchblick behalten – Medienkompetenz bei Jugendlichen der Stadt Zürich am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich vorgelegt haben.
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