„Egozentrisch, sozial
und bodenständig …“
jugendvonheute Warum tut sich das Marketing mit der jungen Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen generell so schwer?
René Lamsfuß Sie passen nicht in das Raster, das Sozialwissenschaftler und Kommunikationsexperten in den letzten Jahrzehnten über junge Zielgruppen gestülpt haben. Das Schema F, demzufolge eine Generation diese und jene Werte hat und entsprechend agiert, funktioniert nicht mehr – und seine Übersetzung in eine Marketingstrategie erst recht nicht.
jugendvonheute Was muss das Marketing aus Ihrer Sicht vorrangig ändern, um mit dieser Zielgruppe richtig umzugehen?
René Lamsfuß Es muss schneller werden. Auf Branchenveranstaltungen wird immer noch darüber geredet, wie die verschiedenen Medienkanäle verschmelzen und dass das mobile Zeitalter jetzt wirklich beginnt. Davon reden wir doch schon seit zehn Jahren – und versuchen immer noch, alles in unsere klassische Mediensystematik zu pressen. Der jungen Zielgruppe ist das egal – sie hat den Wandel längst vollzogen. Technik und Medien helfen ihr, das Leben zu organisieren: Von Entertainment bis Information, von Terminkoordination bis Banking. Für die Millennials spielt es längst keine Rolle mehr, ob das alles auf dem Handy, dem Tablet oder dem Laptop stattfindet.
jugendvonheute Mit der Millennial-Studie „The Pursuit of Happiness“ haben Sie die Zielgruppe unter die Lupe genommen. Worum ging es Ihnen dabei vor allem?
René Lamsfuß Zum einen wollten wir wissen, wie diese Generation tickt, die stärker nach ihrem persönlichen Glück strebt als jede andere vor ihr, und was sie umtreibt. Zum anderen ging es um die Frage, wie man diese Erkenntnisse in Marketingstrategien integrieren kann. Und letztlich war für uns als Agentur natürlich entscheidend, in welcher Situation man die Zielgruppe über welche Touchpoints erreicht. Denn was nützen die schönsten Erkenntnisse, wenn ich sie nicht in der strategischen Planung umsetzen kann.
jugendvonheute Fangen wir doch mal damit an, wie die junge Generation tickt …
René Lamsfuß … auf jeden Fall anders als die Generationen vor ihr! Die Millennials sind gleichermaßen egozentrisch, bodenständig und ausgesprochen sozial. Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Ist es aber nicht. Sie möchten – Stichwort Ego – ihre Träume verwirklichen. Sie wissen genau, was sie wollen, und haben konkrete Vorstellungen, was zum Beispiel ihre Karriere angeht. Gleichzeitig sind soziale Beziehungen enorm wichtig, wobei die Familie für sie an erster Stelle steht, noch vor Liebe & Partnerschaft. Konservative Werte sind für die junge Zielgruppe von großer Bedeutung, sie sucht nach Sicherheit und Beständigkeit.
jugendvonheute Rebellion war gestern…
René Lamsfuß … oder vorgestern. Ein Beispiel: Früher galt man als erwachsen, wenn man zu Hause ausgezogen war. Die Millennials haben für das Erwachsensein ganz andere Kriterien: eigene Entscheidungen treffen, finanzielle Unabhängigkeit, im Berufsleben stehen. Von zu Hause auszuziehen ist fürs Erwachsensein nicht mehr so entscheidend, weil sich die meisten Millennials gut mit ihren Eltern verstehen. Das klingt jetzt alles sehr nach Friede, Freude, Eierkuchen. Es ist aber nur der große Rahmen, in dem sich etwa zwei Drittel der Millennials bewegen. Das Individuum aber steht mehr denn je im Vordergrund – auch weil es noch nie so viele Möglichkeiten gab, sein Leben, seine Kommunikation und seine sozialen Kontakte so zu organisieren wie man will.
jugendvonheute Und was bedeutet das aus Ihrer Sicht für das Marketing?
René Lamsfuß Für die Millennials sind Marken wichtig, mit deren Werten und Zielen sie sich identifizieren können. Das klingt erst mal wie ein klassischer Marketingspruch. Was dahintersteckt ist, dass wir hier eine sehr heterogene Gruppe haben und es deshalb wirklich darum geht, sich auf die Werte des Einzelnen zu fokussieren. Deshalb passt beispielsweise das Thema Content Marketing – am besten personalisiert und on demand – sehr gut zur Zielgruppe. Wir haben die Millennials gefragt, was beim Kauf einer Marke für sie relevant ist. Zwei Drittel sagen: Ich kaufe Marken, die für Werte und Ziele stehen, die mir wichtig sind – mit Betonung auf „mir“.
jugendvonheute Klingt, als wäre es mit Patentrezepten für die Kreation schwierig. Gibt es dennoch eine Grundregel?
René Lamsfuß Millennials verlangen auch von Marken des täglichen Lebens, dass die authentisch sind und ihnen persönlich einen Mehrwert bieten. Das ist das große Thema, das die Kreativen angehen müssen. Natürlich darf Werbung lustig sein, aber sie darf nichts vorgaukeln, was die Marke letzten Endes nicht halten kann. Das sah man früher nicht so eng.
jugendvonheute Und wenn ich endlich ein wunderbares, kreatives und authentisches Werbekonzept habe – wie bringe ich es dann noch an die fragmentierte Zielgruppe?
René Lamsfuß Nicht mit Standardkampagnen wie früher, bei denen man sich die Reichweite über TV holte. Junge Erwachsene sitzen in der Regel nicht mehr zu einer bestimmten Uhrzeit vor dem Fernseher, weil sie ganz andere Zeitkonstrukte haben und ganz andere Touchpoints bei der gesamten Informationssuche zu Produkten. Wenn ich viele Kontakte erreichen will und auch die Millennials, die ich mit linearem Fernsehen nicht oder kaum noch erwische, weil sie zu spät nach Hause kommen, Video on Demand und Mediatheken nutzen, muss ich mir Gedanken darüber machen, wie ich sie auf digitalen Kanälen erreiche – auf ihren Smartphones, auf ihren Laptops. Wir haben in unserer Studie die TV-Nutzung zwar nicht gemessen und sicher unterschätzt man die eigene Sehdauer gerne etwas: Aber wenn 39 Prozent der befragten Millennials sagen, dass sie weniger als sechs Stunden pro Woche fernsehen, ist klar: TV ist für sie nicht mehr der First Screen. Mehr als ein Drittel sagen, dass sie Smartphone und Laptop pro Woche über 20 Stunden nutzen. Beim Fernseher sind gerade mal noch 18 Prozent. Das heißt auch, dass wir Werbebotschaften anderes verpacken müssen, weil der meistgenutzte Bildschirm sehr viel kleiner geworden ist.
jugendvonheute Marketing für Millennials – spannend aber schwierig?
René Lamsfuß Leichter wird es nicht. Aber es ist auch eine große Chance. Dank der digitalen Medien können wir als Werber auch mit Produkten des täglichen Bedarfs junge Konsumenten viel persönlicher ansprechen. Tausend verschiedene TV-Spots kann man nicht drehen. Digital aber kann man ohne allzu großen Aufwand auf unterschiedlichen Kanälen mit den verschiedensten Elementen spielen, um zu einer Art One-to-One-Kommunikation zu kommen. Das funktioniert aber nur, wenn man der Zielgruppe glaubwürdig vermitteln kann, dass man sich wirklich auf sie einlässt.
René Lamsfuß ist Chief Research Officer von VivaKi und Managing Director der Düsseldorfer Beratungsagentur Nihah (beide gehören zur ZenithOptimedia Gruppe). Die Aufbereitung der internationalen Ergebnisse der Millennial-Studie „The Pursuit of Happiness“ finden Sie hier, Ergebnisse für Deutschland unter diesem Link.
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