Drei Viertel der deutschen Verbraucher achten beim Einkaufen auf die Nachhaltigkeit der Produkte – sagen sie jedenfalls. Knapp die Hälfte der Konsumenten gibt dafür nach eigenen Angaben in der Pandemiezeit mehr Geld aus als früher. Je jünger die Zielgruppe, desto wichtiger und selbstverständlicher wird nachhaltiger Konsum, so eine neue McKinsey-Studie.
Jugendliche, die sich beim Kauf von Produkten von Influencern inspirieren lassen, sind tendenziell geselliger, sportlicher und kreativer als ihre Altersgenossen. Dies geht aus der Schweizer Intermediastudie MA-Strategy hervor, die die WEMF heute veröffentlichte. Demnach gibt rund ein Fünftel der 14- bis 24-Jährigen an, sich beim Shopping an Influencern zu orientieren. Ein Ergebnis, das in Deutschland nicht grundlegend anders ausfallen dürfte.
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Immer mehr junge Menschen wollen Produkte nicht besitzen, sondern teilen oder mieten. Wie erklären Sie diesen Trend und was bedeutet er für die Geschäftsmodelle etablierter Konzerne?
Jan Döring Die sogenannten Millennials – also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – werden unsere Wirtschaft in der Tat umgestalten und mit der Art und Weise wie sie konsumieren viele Unternehmen zwingen, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle zu finden. Den Millennials geht es dabei vor allem um Freiheit. Sie wollen sich nicht durch Konsum binden und einschränken lassen, sie lehnen unnötige Regeln und Zwänge ab, sie wollen die Welt so erleben wie es ihnen passt. Stattdessen wenden sie sich Dienstleistungen zu, die den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen, was zu einer so genannten „Sharing Economy“ führt.
In einer aktuellen Online-Umfrage unter Millennials (jugendvonheute berichtete) gehen Sie diesem Phänomen nach. Welches Ergebnis sind aus Ihrer Sicht für Unternehmen besonders relevant?
Jan Döring Fast 70 Prozent der 18- bis 34-Jährigen antworteten, dass Geschäftsmodelle bei denen sie Produkte oder Services ad hoc, flexibel und ohne Bindung nutzen könnten, ihr Gefühl von Freiheit erhöhen würden. Und 55 Prozent meinen, dass es ihnen dabei nicht ums Geld, sondern ein bewussteres und leichteres Leben geht.
Wie reagieren die Unternehmen auf den Drang junger Verbraucher nach Freiheit und neuen Konsummodellen?
Jan Döring Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos, wie sie dem Trend begegnen sollten. Mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen und bereit sind, ihre Geschäftsmodelle, Angebote oder Customer Experience für diese Zielgruppe wirklich anzupassen. Car Sharing ist sicherlich ein Vorreiter und ein gutes Beispiel wie Unternehmen ein neues Geschäftsmodell testen, um so den Wünschen der Millennials entgegenzukommen. Junge, urbane Menschen wollen eben kein eigenes Auto besitzen, weil der Besitz sie einengt, ihnen das Gefühl von Unabhängigkeit und Flexibilität nimmt. Wenn man Millenials als Zielgruppe identifiziert sollte sich dieser Drang nach Freiheit also in Geschäftsmodellen, Angeboten und Customer Experience widerspiegeln. Es ist wichtig sogenannte „Signature Moments“ zu kreieren, die den jungen Kunden das Gefühl geben, frei zu sein. Der Hamburger Otto Konzern etwa hat die Tochterfirma „Otto now“ gegründet. Kunden können dort Haushalts- oder technische Geräte für einen Monatsbeitrag mieten, der Vertrag kann jederzeit gekündigt werden. Otto liefert die Geräte kostenlos und holt sie auch wieder ab. Das bringt Flexibilität ins Leben.
Welche betriebswirtschaftlichen Effekte hat der Schwenk vom Verkaufen zum Vermieten für einen Konzern und welche Branchen könnten Vorreiter sein?
Jan Döring Klar ist, dass die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Anpassung der Organisation zunächst eine Investition in die Zukunft ist. Aber diese Transformation muss unweigerlich angegangen werden. Schnelle Profite wird es dabei kaum geben. Viel wichtiger ist, dass ein Unternehmen und seine Marken langfristig relevant bleiben, indem sie auf den Zeitgeist einer jungen Generation reagieren. In unserer Umfrage wünschen sich eben 72 Prozent der Teilnehmer, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, um als Konsument flexibel zu bleiben. Solche Sharing- oder Mietmodelle kann ich mir in vielen Branchen vorstellen. Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann aber genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millenials innerhalb dieser neuen Geschäftsmodelle kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke nachhaltig sicherstellt.
Steht die Ökonomie des Teilens tatsächlich für eine menschlichere und sauberere Wirtschaft?
Jan Döring Die jungen Konsumenten sehen es zumindest so. In unserer Umfrage finden 70 Prozent der Teilnehmer das gemeinsame Teilen von Produkten „gesellschaftlich sinnvoll“, weil sich in ihren Augen der Wohlstand für alle erhöht und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entsteht. Wir sollten also akzeptieren, dass diese Generation so leben als auch konsumieren möchte und entsprechende Angebote machen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen einen übergeordneten „Purpose“ für ihre Marken definieren, der ihnen eine gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Glaubwürdigkeit gibt.
Was muss ein Markenverantwortlicher beachten, wenn er eine Customer Experience entwickeln will, die Millennials das Gefühl von Freiheit gibt?
Jan Döring Freiheit ist ein weitläufiger Begriff und wird subjektiv und individuell immer anders interpretiert und wahrgenommen. Grundsätzliche rate ich zu vier Schritten:
Zur Person:
Jan Döring ist Partner im Londoner Büro von Prophet. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als Berater, insbesondere in den Bereichen Marken-, Marketing- und Geschäftsstrategie. Jan Döring hat sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Geschäftsstrategien und Marketingtaktiken zur Erreichung lang- und kurzfristiger Wachstumsziele spezialisiert. Er hat mit einer Reihe deutscher, Schweizer und internationaler Marken aus dem Finanzdienstleistungs-, Telekommunikations-, FMCG- und Versorgungssektor sowie aus dem Einzelhandel gearbeitet. Er agiert auch als Business Angel für verschiedene Unternehmen in der Gründungsphase.
Zum Unternehmen
Prophet wurde 1992 in San Francisco gegründet und ist heute das größte unabhängige Beratungsunternehmen für Wachstumsthemen im Bereich Marke und Marketing in der digitalen Welt. Unser globales Team mit mehr als 400 Beratern und Umsetzern vereint alle Kompetenzen, um innovative Denkansätze, potenzialstarke Ideen und state-of-the-art Design zu entwickeln und erlebbar zu machen. Kunden sind u. a. AEG, BASF, Deutsche Bank, SwissRe und UBS verlassen sich auf unseren Rat und sehen in uns einen langfristigen strategischen Partner.
Das Interview führte Andreas Nölting.
Kleine Konsumenten und Mediennutzer: Drei Viertel aller Kinder zwischen vier und 13 Jahren dürfen ihr Taschengeld (durchschnittlich 23 Euro pro Monat) eigenverantwortlich ausgeben. Eine finanzielle Freiheit, die sogar 94 Prozent der etwas älteren Kinder (zehn bis 13 Jahre) zugebilligt wird. Das Taschengeld wird bevorzugt in Süßigkeiten (68 Prozent), Zeitschriften, Magazine und Comics (50 Prozent), Eis (45 Prozent) und Getränke (40 Prozent) investiert. Dies sind zentralen Ergebnisse der Kinder-Medien-Studie 2018 zu Einstellungen, Konsum und Mediennutzung, die sechs deutsche Verlage (s. u.) heute zum zweiten Mal nach 2017 veröffentlichten.
Das Konsumverhalten der Kids 2017: 3,1 Milliarden Euro werden 6- bis 13-Jährige in Deutschland dieses Jahr insgesamt ausgeben – ein Plus von 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2,8 Milliarden). Das ist das Ergebnis einer aktuellen, im März und April 2017 durchgeführten Studie von iconkids & youth. Doch wofür geben die Kids die beeindruckende Summe von 3 100 000 000 € aus?
Wer 19.444 Mahlzeiten analysiert, die in 3.015 Haushalten verspeist wurden, der weiß: So kocht Deutschland (Titel einer soeben erschienenen Nestlé-Studie). Diese fördert auch zutage, wie junge Zielgruppen braten und bruzzeln. Erste Erkenntnis: Die ganz Jungen (14 bis 19 Jahre) halten sich weitgehend vom heimischen Herd fern – nur 29 Prozent der Teenager beteiligen sich am Kochen. Die Millennials (Jahrgang 1980 bis 1995) sind naturgemäß häufiger in der Küche anzutreffen und finden Koch-Anregungen meist online.
Frauen zwischen 18 und 34 Jahren sorgen in den USA für ein Drittel aller Umsätze in den Bereichen Kosmetik und Hautpflege. Sie machen überdies rund die Hälfte der „heavy buyer“ dieser Produktkategorien aus. Doch über welche Kanäle lassen sich die jungen Kosmetik-Addicts beim Kauf am stärksten beeinflussen?
Millennials sind die eifrigsten Kosmetik-KäuferWeiterlesen »
Die Hälfte der Deutschen interessiert sich für Virtual Reality-Erlebnisse beim Einkaufen. Im Altersvergleich zeigen sich die Millennials am aufgeschlossensten: 56 Prozent der 18- bis 35-Jährigen interessieren sich zum Beispiel für virtuelle Anproben, jeder Zehnte hat sie schon ausprobiert. Während eine aktuelle Ipsos-Studie diese Basisdaten liefert, zeigt der neue eBay-Trendreport anhand aktueller internationaler Beispiele, wie Virtual und Augmented Reality, künstliche Intelligenz und das Internet of Things bereits heute den Handel aufmischen.
TK-Ware ist zwar nicht cool, sondern bloß kalt – gekauft wird sie trotzdem massenhaft. Bei den unter 30-Jährigen belegt die Tiefkühlpizza den Platz eins unter den beliebtesten TK-Produkten (78 Prozent kaufen die italienischen Teigfladen). Bei den über 30-Jährigen steht – Vorsicht Kalauer – junges Gemüse höher im Kurs.
Adidas, Zara, Nike und H&M sind vier von fünf Top-Modemarken der 22- bis 32-Jährigen. Und das nicht etwa hierzulande oder in den USA, sondern in den Metropolen Chinas. Auch in anderen Produktkategorien haben junge Erwachsene in Peking, Shanghai und Chengdu ausgesprochen westliche Markenvorlieben.
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