Jugendliche sind ernsthafter und besorgter als die Generation vor ihnen. Das betrifft den Umgang mit den Herausforderungen der Corona-Pandemie und mehr noch die Bedrohung durch die globale Klimakrise. Der Optimismus der Jugendlichen ist gedämpft – je niedriger der Bildungsgrad, desto ausgeprägter der Pessimismus. Dies sind Ergebnisse der Sinus-Jugendstudie 2020 „Wie ticken Jugendliche?“.
Pünktlich zum Beginn Fastenzeit veröffentlichen die Schwenninger Krankenkasse und der Stiftung „Die Gesundarbeiter“ neue Zahlen ihrer Studie Zukunft Gesundheit 2018: Demnach fühlen sich 57 Prozent der 14- bis 34-Jährigen zu dick und möchten gern abnehmen.
Mehr als die Hälfte der Millennials hält sich für zu dickWeiterlesen »
Die Mediennutzung dominiert die Freizeit der Bundesbürger – vor allem der jungen – immer stärker. In Familien sind sieben der zehn häufigsten Freizeitaktivitäten medial geprägt. Bei Jugendlichen sind es acht und bei jungen Erwachsenen sogar neun von zehn regelmäßigen Freizeitbeschäftigungen. Dies sind Ergebnisse des Freizeit-Monitors der Stiftung für Zukunftsfragen.
Rund ein Viertel der 17-Jährigen musiziert – Tendenz wieder steigend, sagt eine Musik-Studie der Bertelsmann-Stiftung. Etwas mehr als die Hälfte von ihnen macht demnach hauptsächlich Rock-, Pop-, Hip-Hop- und Technomusik, 27 Prozent klassische und 20 Prozent Unterhaltungs- oder Volksmusik. Ob junge Menschen Musik machen, hängt allerdings entscheidend vom Bildungslevel ihrer Eltern und deren finanziellen Möglichkeiten ab.
Das klingt jetzt erst mal kompliziert: Jeder siebte Internetnutzer, der Social Media-Kanäle zur Informationssuche nach Produkten und Services nutzt, findet sie bei Influencern (14,5 Prozent der Befragten). Für Jugendliche haben Produktinfos durch Influencer erwartungsgemäß eine höherer Relevanz, die sich durch eine neue Studie jetzt auch in Zahlen fassen lässt: Demnach gibt rund ein Drittel (36 Prozent) der 14- bis 17-Jährigen an, durch Influencer über Produkte informiert zu werden. Im Umkehrschluss klingt dies allerdings nicht mehr ganz so überzeugend, denn: Fast zwei Drittel der 14- bis 17-Jährigen, die Social Media-Kanäle zur Informationssuche nach Produkten und Services nutzen, finden diese eben NICHT bei Influencern.
Influencer-Marketing aus der Sicht junger NutzerWeiterlesen »
Das politische Interesse der 14- bis 17-Jährigen in Deutschland fällt sehr unterschiedlich aus. Jeweils ein Drittel bezeichnet sich stark, als mittelmäßig oder als kaum interessiert. Ob das Thema die Jugendlichen bewegt, ist auch eine Geschlechterfrage: Fast die Hälfte der befragten Jungs, aber nur jedes fünfte Mädchen beschäftigt sich nach eigenen Angaben intensiv und regelmäßig mit Politik. Ob sich dies ändert, wenn die Teenager wahlberechtigt sind, darf bezweifelt werden.
Teenager fühlen sich von Politikern nicht vertretenWeiterlesen »
Wenn die junge Zielgruppe Pay-VoD nutzt, dann geht dies massiv zu Lasten des klassischen Fernsehens. 71 Prozent der Jugendlichen (14- bis 17 Jahre), die auf Bezahl-Inhalte wie Netflix, Amazon Prime, Sky oder Maxdome zugreifen, sagen, sie würden seitdem weniger lineares TV schauen.
jugendvonheute Wie die Jugend tickt, war schon immer eine interessante Frage. Wenn man aber das enorme Medienecho auf Ihre Studie betrachtet, scheinen die Antworten darauf heute aber noch spannender zu sein als früher. Woran liegt´s?
Peter Martin Thomas Zum einen daran, dass die Zielgruppe noch begehrter geworden ist – aus Sicht der Arbeitgeber, die junge Mitarbeiter suchen, und aus Sicht des Marketings, das neue Käufergruppen erschließen will. Zum anderen ist die Eltern-Generation – obwohl popkulturell gar nicht so anders gestrickt – von vielen Dingen irritiert und froh, wenn ihr jemand Ideen oder Erklärungsmodelle liefert.
jugendvonheute Über vieles ist schon geschrieben worden. Darüber, dass Mainstream kein Schimpfwort mehr ist, darüber, dass sich Jugendliche durch einen großen Anpassungswillen auszeichnen. Welche Auswirkungen hat dies, wenn man Jugendliche als Konsumenten betrachtet?
Peter Martin Thomas Es zeichnet sich ab, wie aufgeschlossen die Jugend dem Sharing-Gedanken gegenübersteht. Sie muss nicht mehr alles besitzen. Manches will man haben – das neue Smartphone, die coolen Klamotten. Andere Dinge muss man nicht mehr kaufen, sondern kann sich vorstellen sie zu leihen, zu teilen. Ich glaube außerdem, dass die Vorstellung vom aufgeklärten, informierten Verbraucher in den jungen Zielgruppen immer mehr zur Realität wird. Das sehen wir beispielsweise beim Thema nachhaltiger Konsum. Die Jugendlichen wissen wenigstens, welche Produktionsbedingungen herrschen. In meiner eigenen Jugend haben wir gerade erst gelernt, dass es vielleicht gar nicht so gut ist, wenn ich mir eine Billig-Jeans kaufe. Was das angeht, herrscht bei den heutigen Jugendlichen deutlich mehr Verbraucher-Kompetenz.
jugendvonheute Sie haben hier aber auch einen gewissen Pragmatismus festgestellt. Will heißen, dass Jugendliche zwar die Erkenntnis haben, dass es zwar gut wäre, biologische Lebensmittel oder Fair-Trade-Klamotten zu kaufen, die Umsetzung aber an den Realität scheitert. Was ist der Grund dafür?
Peter Martin Thomas Dass das Gegenüber, also der Anbieter, noch keine pragmatischen Lösungen bietet. Wenn Jugendliche die bekommen, dann nehmen sie sie auch wahr. Ein vereinfachtes Beispiel: Wenn der „faire“ Bio-Apfel neben dem „normalen“ Apfel liegt, vergleichbar teuer und vergleichbar lecker ist, dann greifen sie sehr gerne zu bio. Solange ihnen die faire Variante aber komplizierter, aufwändiger oder irgendwie schlechter erscheint, lassen sie es. Jugendliche kaufen nicht aus reiner ideologischer Überzeugung – die Produkte müssen auch zu ihren Konsumpräferenzen passen. Die Anbieter müssen sich also wirklich überlegen, was sie tun können, damit es einfacher wird, sinnvolle Produkte zu kaufen.
jugendvonheute Sie haben bei Jugendlichen auch eine gewisse „digitale Sättigung“ festgestellt. Was bedeutet das Ihrer Meinung nach für die Werbung?
Peter Martin Thomas Es wird eine große Herausforderung sein, die richtigen Angebote auf den richtigen Kanälen im richtigen Umfeld zu platzieren. Aus Marketingsicht finde ich interessant, dass Jugendliche sehr stark differenzieren: Was ist ein ernsthaftes und wichtiges Thema und was ist Social Media-geeignet, was ist eher unterhaltsam, zur Nebenbei-Nutzung bestimmt. Social Media kann ein guter Promotion-Kanal sein, um auf etwas aufmerksam zu machen, aber echte Information wollen Jugendliche sich aus seriösen Quellen holen. Ein Beispiel ist die berufliche Orientierung. Da sagen die Jugendlichen: Lasst uns auf den Social Media-Kanälen doch bitte in Ruhe damit. Ausbildung und berufliche Perspektiven sind ernste Themen, über die wir ernsthaft informiert werden wollen – beispielsweise auf den Websites der Unternehmen oder im persönlichen Kontakt. Aber ihr müsst uns solche Angebote nicht dauernd auf Facebook, WhatsApp oder Snapchat hinterhertragen.
jugendvonheute Man hat den Eindruck, dass sich Werte und Einstellungen der Jugendlichen immer rasanter wandeln. Ist das ein subjektiver Eindruck oder ist das tatsächlich so?
Peter Martin Thomas Ich glaube, es ist beides. Wenn man älter wird und auf die Jugendlichen guckt, dann denkt man einfach: Mein Gott, was passiert da alles so schnell? Verglichen mit der Zeit vor 20, 30 Jahren ist es auch tatsächlich so, dass durch die Digitalisierung und die Globalisierung sehr viele Entwicklungen und Konsumtrends und kulturelle Trends wahnsinnig schnell vorangetrieben werden. Auf YouTube kann man über Nacht zum Star werden und ebenso schnell wieder in der Versenkung verschwinden. Vieles lässt sich schneller transportieren, verbraucht sich aber auch schneller.
jugendvonheute Was war denn für Sie die größte Überraschung der Studie?
Peter Martin Thomas Keine leichte Frage. Aber wenn ich mich festlegen soll: Ich fand es interessant, dass auch Jugendliche, die nicht religionsgebunden sind, nicht zwangsläufig zu Religionskritikern werden, wie es in den 80er oder 90er Jahren verbreitet war. Die meisten Jugendlichen glauben, dass Religion per se etwas Gutes ist, aus dem Menschen etwas Schlechtes machen. In einer religiös distanzierten Welt hätte ich aufgrund der aktuellen Konflikte und der Negativschlagzeilen erwartet, dass Religion bei den Jugendlichen auf sehr viel mehr Ablehnung stößt. Das fand ich spannend und auch erfreulich, weil es hoffen lässt, dass die Jugend eine ganz neue Form religiöser Toleranz findet.
Wie ticken Jugendliche 2016? Das Buch zur Studie steht bereits jetzt beim Verlag Springer als PDF zum Gratis-Download zur Verfügung. In gedruckter Form soll es ab Ende Mai im Buchhandel und über Amazon verfügbar sein. Das Sinus-Institut legt damit nach 2008 und 2012 die dritte Untersuchung gleichen Namens zum Thema vor. Sie bildet die Vielfalt der Perspektiven jugendlicher Lebenswelten ab. Dies gelingt ihr anschaulich, indem sie 14- bis 17-Jährige in Form von zahlreichen Zitaten und kreativen Selbstzeugnissen ungefiltert zu Wort kommen lässt. Weitere Besonderheiten: Die Jugendlichen gewähren fotografische Einblicke in ihre Wohnwelten. Außerdem wurden neben den „regulären“ Interviews, die (junge) Soziologen führten, erstmals auch Jugendliche als „Interviewer“ eingesetzt, die ihre besten Freunde/Freundinnen befragten, dabei eigene Prioritäten setzen konnten und eigene Fragestellungen brachten. Mit interessanten Ergebnissen.
Die News zur Studie auf jugendvonheute.de finden Sie HIER
Im Gegenteil. Mainstream zu sein, ist für viele Jugendliche heute Teil ihres Selbstverständnisses. So zu sein „wie alle“ wird immer mehr zum Ziel der 14- bis 17-Jährigen. Dies ist nur eines der vielen Ergebnisse der heute in Berlin veröffentlichten Sinus-Studie Wie ticken Jugendliche 2016?
Man lese uns staune: Die Hälfte der 14- bis 17-Jährigen lehnt es ab, Kinder künftig frühzeitig ans Internet heranzuführen. Nur zwölf Prozent der Jugendlichen sind dafür. Ausgerechnet die Digital Natives stehen somit einer frühen Online-Nutzung durch Kinder sehr viel ablehnender gegenüber als alle älteren Befragten.
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