Bei englischen Werbesprüchen, die heute natürlich Claims heißen, scheint das Texterherz höher zu schlagen, weshalb werbungtreibende Unternehmen uns gerne mit selbigen erfreuen. Dass ein Großteil der Konsumentengemeinde den Douglas-Slogan „Come in and find out“ nicht ganz perfekt mit „Komm herein und finde wieder hinaus“ übersetzt hat, kalauert schon seit einer Studie aus dem Jahr 2003 durch die Presse. Und bleibt dennoch wahr. Das beweist die heute veröffentlichte Claimstudie 2016. Demnach ist selbst die jüngere Zielgruppe kaum in der Lage, die englischen Claims, mit denen sie berieselt wird, halbwegs korrekt zu übersetzen. Immerhin: Viele Slogans geben der Zielgruppe ein gutes Gefühl.
Das wichtigste Ergebnis vorab: Im Schnitt sagen 59 Prozent der über 45-Jährigen „Nein, ich weiß überhaupt nicht, was der Claim aussagt“. Von den Jüngeren (18 bis 44 Jahre) verstehen 46 Prozent Bahnhof, wenn ihnen ein englischer Werbeslogan vorsetzt wird. Und als ob das nicht schon schlimm genug wäre: Nur 28 Prozent der rund 6.000 Befragten waren tatsächlich in der Lage, englische Claims zu übersetzen, und nur sechs Prozent (in Worten sechs) konnten die Claims auch der richtigen Marke zuordnen. Für deutschsprachige Slogans fiel das Ergebnis ebenfalls niederschmetternd aus: Im Durchschnitt schafften es aber immerhin neun Prozent der Befragten, die Werke der Texter korrekt den jeweiligen Marken zuzuordnen. Zu Ehrenrettung der Werber und ihrer Zielgruppen muss erwähnt werden, dass nicht alle abgefragten Claims mit maximalem Werbedruck verbreitet werden.
In einem Punkt schadet Nichtwissen ohnehin nicht: Laut den Herausgebern der Studie lässt sich aus 90 Prozent der Antworten schließen, dass englische Claims „eine grundsätzliche positive Botschaft“ verbreiten. Wie schön.
Jetzt aber ein bisschen konkreter Stoff zum Lästern: 40 Prozent der Befragten behaupteten, den Claim „Taste the Rainbow“ von Wrigley Skitales richtig zu verstehen. Richtig übersetzen konnten ihn gerade mal 28 Prozent. 42 Prozent glaubten, „Nice to Sweet you“ von Lindt Hello kapiert zu haben (22 Prozent richtige Übersetzungen). Ganz schwer taten sich (d)englisch-französische Textmischungen: „C´est la view“ (VW Beatle Cabriolet) konnten gerade mal zwölf Prozent der Befragten korrekt übersetzen, und bei Pacco Rabannes „Eau My Gold“ waren es – oh my God – 16 Prozent. Bei letzterer klangvollen Wortwolke sollen Werbekritiker indes Zweifel an der Existenz einer sinnvollen Übersetzung der angemeldet haben.
Zu verdanken haben wir die Ergebnisse Endmark, einem Spezialisten für strategisches Benennungsmarketing, der schon 2003 herausfand, dass man aus einer Douglas-Filiale wieder herausfindet. Bei der aktuellen Studie kooperierte Endmark mit dem Institut YouGov. Rund zwanzig englisch- und deutschsprachige Claims wurden qualitativ und qualitativ untersucht. Im Schnitt wurden zu jedem Slogan rund 300 Personen befragt.
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